«Чем славился KazanExpress? Максимально быстрой доставкой — в течение суток, а в Казани день в день. Сейчас это занимает 3–7 дней, зато появилась категорийная комиссия, цены пришлось поднять», — негодуют селлеры столицы РТ, фиксируя убитый трафик после продажи казанского маркетплейса «Магниту» и превращения его в «Магнит Маркет». Спустя два года после знаковой сделки и расширения на всю страну количество заказов на площадке упало на треть, а убыток по итогам 2024-го вырос на 1,75 млрд рублей. Эксперты склонны объяснять происходящее «проблемами роста», но продавцы затягивают пояса и пытаются избавиться от остатков товара. Детали — в материале «БИЗНЕС Online».
KazanExpress с 2021 года входил в рейтинг топ-100 крупнейших российских интернет-магазинов от маркетингового агентства Data Insight
«Магнит Маркет» приносит всего 1–2 процента от общего дохода…»
«Продажи (по сравнению с KazanExpress — прим. ред.) у меня упали примерно в 15 раз. Сейчас „Магнит Маркет“ приносит всего 1–2 процента от общего дохода», — хватается за голову казанский селлер, торгующий на «Магнит Маркете» аксессуарами для смартфонов. И его кейс далеко не единственный: еще один продавец на условиях анонимности сообщил корреспонденту «БИЗНЕС Online», что продажи упали на 50% в годовом исчислении.
Основатель бренда Ramina, сооснователь SellerClub в Набережных Челнах Гузель Ахметгарипова — один из старожилов татарстанского е-ком-рынка: на маркетплейсы она зашла еще в 2016-м, сегодня продает на Ozon, Wildberries и «Магнит Маркете» преимущественно женскую одежду и аксессуары бренда Ramina.
«На „Магнит Маркете“ продаем со дня его основания, входили в топ-90 продавцов площадки и топ-5 магазинов в нише женской одежды. По сравнению с пиком продаж на KazanExpress нынешние показатели упали в 7–10 раз. Сегодня распродаем остатки и ждем, когда станет больше рекламы. К сезону завозим товар, но относительно прошлых лет очень мало», — делится Гузель.
Для львиной доли селлеров такой сценарий не катастрофа: большинство продавцов на маркетплейсах в России торгуют на крупных площадках вроде WB и Ozon, а каждый четвертый — сразу на нескольких. Однако ситуация неожиданная, участники рынка е-com — что татарстанского, что российского — ждали от покупки «Магнитом» казанского маркетплейса чуть ли не рывка в космос: по итогам 2022-го KazanExpress делал почти 20 млрд рублей онлайн-продаж, а выручка маркетплейса составила 2,8 млрд рублей — практически в 4 раза больше, чем годом ранее. А в 2023-м KazanExpress вошел в топ-30 самых дорогих компаний Рунета по версии Forbes — стоимость актива составила $0,18 миллиарда. И все это на «25% территории» России. Сделка с гигантом в мире ретейла открывала перспективы расширения данного опыта на всю страну и, конечно, финансовые вливания в проект.
История одного из самых успешных татарстанских IT-стартапов началась в 2017 году, когда Линар Хуснуллин и Кевин Ханда создали местный аналог AliExpress. Основатели сделали ставку на два ключевых преимущества: доступные цены и быструю доставку. Хуснуллин, развивая сеть магазинов «Все по 99 рублей», познакомился с выпускником Университета Иннополис Ханда. Вместе они запустили проект, где Хуснуллин занял пост генерального директора, а Ханда стал техническим директором.
В первый год работы платформа специализировалась на продаже китайских товаров. Прорывным стал 2018-й, когда в проект инвестировал Дмитрий Еремеев из ГК Fix, вложив $2 миллиона. В 2019-м оборот маркетплейса составил 250 млн рублей, а в 2021-м — 9 млрд при выручке в 3,3 млрд рублей.
В конце 2020 года компания приступила к строительству масштабного фулфилмент-центра на территории СММЛЦ. Общий объем инвестиций составил 4,8 млрд рублей. Планировалось возвести 8 корпусов общей стоимостью более 12 млрд рублей с целью охвата 80% страны доставкой за сутки.
В 2021-м Еремеев продал контрольный пакет (50,1%) акций AliExpress. Распределение долей перед продажей «Магниту» выглядело так: AliExpress — 56,3%, Еремеев — 33,8%, Хуснуллин — 7,8%, Ханда — 2,1%.
В октябре 2023 года произошла еще одна сделка: «Магнит» приобрел 100% акций маркетплейса. По неофициальным данным, сумма продажи составила около 12–13 млрд рублей.
9 января 2024-го состоялся официальный ребрендинг KazanExpress в «Магнит Маркет». Первый пункт выдачи открылся 1 февраля в казанском магазине «Магнит» на ул. Фрунзе, 9. Фулфилмент-склад в СММЛЦ площадью 130 тыс. кв. м был достроен и запущен в эксплуатацию. Несмотря на планы по его продаже девелоперу UD Group за 3,6 млрд рублей, «Магнит» решил сохранить актив.
Судя по аналитике из открытых источников, за прошедшие два года площадка так и не рванула. KazanExpress с 2021-го входил в рейтинг топ-100 крупнейших российских интернет-магазинов от маркетингового агентства Data Insight. Так, по итогам 2021 года KazanExpress занял 50-ю строчку топа с количеством заказов в 13,7 млн (плюс 499%) и объемом продаж в 8,6 млрд рублей. По итогам 2022-го казанский маркетплейс был уже 36-м с количеством заказов в 25,5 млн (плюс 82%) и объемом онлайн-продаж в 19,6 млрд рублей (плюс 118%).
В топе 2023 года площадка показала снижение показателей, однако оставалась на 39-м месте с 22 млн заказов (минус 14%) и оборотом онлайн-продаж в 17,6 млрд (минус 10%).
Однако после продажи, по итогам 2025-го, в топ-100 Data Insight перезагруженный маркетплейс уже под брендом «Магнит Маркет» (или mm.ru) оказался только на 57-м месте с 14,4 млн заказов и 13,4 млрд оборота. Количество заказов по сравнению с KazanExpress за год упало на 34%, объем продаж — почти на четверть. Согласно данным открытых источников, выручка юрлица с зеленодольской пропиской — ООО «Магнит Маркет» — выросла по итогам прошлого года до 6,34 млрд рублей (плюс 430 млн рублей), а чистый убыток — с 1,47 млрд в 2023-м до 3,22 млрд рублей по итогам 2024-го. Что произошло?
Сделка с KazanExpress должна была закрыть «Магниту» обе задачи: расширить торговую полку сети для покупателя до бесконечности и увеличить свою закупочную силу
Хронология пикирования
«Перед нами стоит задача за год вместе с „Магнитом“ построить новый федеральный маркетплейс. Будем объединять самые сильные ресурсы. Расширим на всю страну ту модель, которая уже хорошо работала на 25 процентах территории», — комментировал сооснователь KazanExpress Линар Хуснуллин мегасделку на е-ком-рынке. Тогда, в момент купли-продажи, казалось, что это win-win: маркетплейс отчаянно нуждался в средствах на быстрое масштабирование, а «Магнит» не мог не чувствовать драматично обостряющуюся конкуренцию с онлайн-торговлей, где электронная торговая полка практически бесконечна, ассортимент несоизмеримо выше, да и покупатель уже привыкает к сценарию покупки даже базовых вещей в онлайне.
Для примера: в 2024-м оба ключевых игрока рынка е-ком — WB и Ozon — дали резкий и мощный рост количества покупок и выручки в традиционной для офлайн-ретейла категории бытовой химии, товаров по уходу за собой. Источники рынка е-ком подчеркивают, что за большими оборотами продукции в ретейле следует бэк-маржа: чем больше торговая площадка закупает продукции, тем большую скидку получает от производителей. Тем «жирнее» финансовый плюс, с которым в итоге остается продающая площадка. Рост маркетплейсов создал неиллюзорную угрозу «закупочной силе» традиционного ретейла, соответственно, уже не гигантские продуктовые сети диктуют свои условия и надеются на самые выгодные цены, а маркетплейсы.
«Вторая проблема: когда клиенты приходят в магазины, они видят около 5–10 тысяч позиций. Люди уходят в маркетплейсы, чтобы докупить дополнительные наименования, которых нет в магазине», — говорят собеседники нашего издания из сферы электронной торговли. Сделка с KazanExpress должна была закрыть «Магниту» обе задачи: расширить торговую полку сети для покупателя до бесконечности и увеличить свою закупочную силу.
«Это была простая идея: самые популярные, ходовые товары есть в магазине „Магнит“, а все остальное предлагалось докупать на маркетплейсе. Когда вы покупаете молоко, заодно забираете в ПВЗ магазина товар, которого вам не хватает», — объясняют логику сделки собеседники издания.
Руководство «Магнит Маркета» не ответило на запрос «БИЗНЕС Online» о развитии площадки к моменту публикации материала. Судя по сайту компании, 2024 год стал основным в реализации поставленной задачи: в феврале «Магнит» открыл первый ПВЗ в своем магазине (к апрелю их была уже сотня, а к июню — тысяча) и возобновил регистрацию продавцов — KazanExpress из-за недостатка складских площадей и их забитости долгое время не пускал на площадку новых селлеров.
В августе 2024-го «Магнит Маркет» увеличил сеть ПВЗ до 2 тыс. точек и вышел в новые города, начал открывать круглосуточные ПВЗ, в сентябре подключил собственные распредцентры для большей экспансии маркетплейса в стране
В июне бывший KazanExpress силами «Магнита» «взял» Москву: компания объявила об официальном начале работы в столице и маркетинговой кампании по привлечению покупателей.
«Открытие в Москве было важно и с точки зрения доступа текущих селлеров к новому рынку, и с точки зрения того, что в Москве и Московской области работает много потенциальных селлеров. Запуск в Первопрестольной говорит всем о том, что маркетплейс становится проектом федерального масштаба», — комментировал бывший генеральный директор «Магнит Маркета» Константин Измайлов «БИЗНЕС Online» в сентябре прошлого года. Итого если на момент сделки KazanExpress был представлен в 120 населенных пунктах, то в сентябре 2024-го — уже в 200.
В августе 2024-го «Магнит Маркет» увеличил сеть ПВЗ до 2 тыс. точек и вышел в новые города, начал открывать круглосуточные ПВЗ, в сентябре подключил собственные распредцентры для большей экспансии маркетплейса в стране. Почему это не сработало?
«Магнит» покупает много-много лет опыта. Для меня важно, что мы наконец сможем реализовать все преимущества нашей модели», — комментировал Линар Хуснуллин детали сделки в октябре 2023-го
«Средняя доставка сейчас — 3–7 дней, и это способствовало оттоку клиентов»: как изменилась площадка?
«Сделка 2023 года с „Магнитом“ стала точкой бифуркации. Произошел переход от гибкости стартапа к системности крупной корпорации. С одной стороны, мы получили стабильность процессов, предсказуемость и мощную логистическую инфраструктуру, с другой — некоторая потеря оперативности в принятии решений стала неизбежной платой за масштабируемость», — комментирует основатель e-com-консалтинга «WOW-стратегия», сопредседатель по стратегическому развитию ассоциации участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) Сергей Петренко изменения площадки.
Участники рынка утверждают, что во многом на текущую ситуацию с площадкой повлияла смена топ-менеджмента. На момент заключения сделки предполагалось, что управлять новосозданным «Магнит Маркетом» будет та же команда, которая до этого развивала KazanExpress. Логично: команда, которая в последнее время развивала площадку фактически без денег, была способна экстраполировать модель с финансовыми возможностями «Магнита» и, главное, верила в идею нового собственника.
«Нам оказали доверие и дали карт-бланш. Для меня это важно. „Магнит“ покупает то, что уже работает. Это же не просто склад и машины — у „Магнита“ такого добра у самого навалом — это команда, компетенции, опыт. „Магнит“ покупает много-много лет опыта. Для меня важно, что мы наконец сможем реализовать все преимущества нашей модели. Готовы открываться в Москве, Санкт-Петербурге и других регионах, только развяжите нам руки! Команда полностью заряжена и готова», — комментировал Хуснуллин детали сделки в октябре 2023-го.
Однако уже в феврале 2024-го «Магнит» сообщил о назначении нового директора — маркетплейс возглавил Измайлов, а Хуснуллин решил сосредоточиться на своих проектах. До прихода в «Магнит» Измайлов работал в должности директора по данным (CDO) «Яндекс Лавки», а ранее занимал аналогичную позицию в Delivery Club. Технически управлением «Магнит Маркетом» занялась команда Delivery Club — над Измайловым в структуре компании стоит директор по электронной коммерции розничной сети Гюванч Донмез, бывший СЕО Delivery Club.
«Проблема в том, что маркетплейсы — это многосоставной бизнес, можно сказать, пять бизнесов в одном: IT, логистика, пункты последней мили, фулфилменты, маркетинг, клиенты, общение с селлерами… Найти компетентную команду на управление им невероятно сложно. Да, команда Delivery Club успешна в своей нише, но приложение, где тебе курьер из ресторана приносит еду, если его разобрать, по сути, очень простое. У тебя есть IT, курьер и ресторан. Маркетплейсы устроены несоизмеримо сложнее», — рассуждают собеседники нашего издания.
За полтора года новая команда приняла несколько стратегических решений, которые напрямую коснулись основных участников рынка — селлеров и покупателей. Часть изменений пришлась и тем и другим по вкусу: например, расширение географии присутствия, кросс-доки для приемки товаров в Москве и других крупных городах, вывод заработка с площадки без задержек — в отличие от KazanExpress, который месяцами кормил продавцов завтраками, «Магнит Маркет» выводит деньги четко через 14 дней после запроса селлера.
Хвалят продавцы и появившийся на «Магнит Маркете» «соинвест» — систему дополнительной скидки на товары за счет площадки: маркетплейс снижает цену на товар для покупателя и возвращает селлеру разницу в баллах, которые можно потратить на оплату комиссии
«После ребрендинга взаимодействие с площадкой с точки зрения поставки товаров на маркетплейс стало лучше. Ранее KazanExpress влиял на количество товаров в поставке и мог ограничить ее. Сейчас и планирование самой поставки, и обмен документами стали проще», — объясняет генеральный директор, соучредитель ООО «Е-ком Портал», соучредитель ООО «Е-ком Трейд» Мария Абдуллина. Ее компания оказывает услуги фулфилмента для бизнеса. По словам Абдуллиной, большой плюс площадки — единая комиссия, в которую входит и размещение товара на маркетплейсе, и логистика. «Например, на WB каждая услуга маркетплейса тарифицируется в зависимости от региона продаж, склада хранения — сложно прогнозировать итоговые затраты селлера», — говорит соучредитель ООО «Е-ком Трейд».
Хвалят продавцы и появившийся на «Магнит Маркете» «соинвест» — систему дополнительной скидки на товары за счет площадки: маркетплейс снижает цену на товар для покупателя и возвращает селлеру разницу в баллах, которые можно потратить на оплату комиссии. Еще один момент — бесшовный переход: опрошенные продавцы не заметили каких-то багов в результате ребрендинга.
«Фотостудия стала необязательной, теперь можно загружать свои фото, они без проблем проходят модерацию. Разрешена инфографика. На KazanExpress новый товар обязательно забирали на платную фотосессию, так как очень сложно, а порой и невозможно было пройти модерацию своих фото. Товар или упаковку при этом могли испортить», — делится казанский селлер на условиях анонимности.
Но без спорных решений не обошлось, и они-то, по мнению собеседников издания, потянули на дно и трафик, и селлеров, и продажи.
1. Логистика. Краеугольный камень, который «потянул» остальные проблемы, — изменение сроков доставки товаров: новая команда не выдерживает прежний стандарт основателей площадки с доставкой в сутки. «Чем славился KazanExpress? Максимально быстрой доставкой. И это было не просто быстро: в другие регионы доставка осуществлялась в течение суток, но если мы говорили о Казани, то заказ, сделанный до 12 часов дня, покупатель мог забрать день в день. Это было УТП площадки, но сейчас такого нет, и для рынка Казани и Татарстана в частности потеря данного конкурентного преимущества сказалась негативно», — рассуждает сооснователь компании SellerMarket Анна Шафигуллина. Те же «боли» отмечают и селлеры: по словам продавца из Казани, средняя доставка теперь составляет около 3–7 дней, а возвраты доезжают на склады теперь за месяц. В 2025 году столько ждать покупатели, избалованные развитыми e-com-альтернативами, просто не готовы.
«Чем славился KazanExpress? Максимально быстрой доставкой. И это было не просто быстро: в другие регионы доставка осуществлялась в течение суток, но если мы говорили о Казани, то заказ, сделанный до 12 часов дня, покупатель мог забрать день в день»
2. Комиссии. Несмотря на общий спад продаж, «Магнит Маркет» продолжил политику, начатую еще KazanExpress, и в августе текущего года ввел категорийную комиссию. Сейчас размер агентского вознаграждения зависит от категории товара, а не от его цены, комиссия доходит до 45%! «Поэтому теперь невыгодно продавать товар высокого ценового диапазона в некоторых категориях. Так, если раньше за любой товар ценой 30 тысяч рублей комиссия составляла 1,2 тысячи, то теперь в некоторых категориях комиссия на товар с этой ценой будет около 8,4 тысячи и даже выше. В моей категории комиссия увеличилась на 13–18 процентов. Почти в 2 раза. Цены, соответственно, пришлось поднять», — делится один из казанских селлеров площадки.
Категорийная комиссия — это не ноу-хау, а рыночная история для крупных игроков вроде WB, Ozon, «Яндекс Маркета». Но собеседники нашего издания считают, что при пустых складах и снижении продаж на площадке с рыночными правилами можно было повременить.
3. Расширение сети ПВЗ. «Сегодня работает 2 тысячи пунктов выдачи, что в 4 раза больше количества ПВЗ, которое было у KazanExpress. Во многих городах мы вышли на 3-е место по количеству пунктов выдачи заказов среди всех маркетплейсов. Это важно, потому что ПВЗ — самый популярный способ получения заказов, причем потребитель готов ходить до ближайшего пункта не больше 10 минут от дома или офиса», — комментировал Измайлов «БИЗНЕС Online» итоги первого года работы площадки на ниве покупательского комфорта. И во многом ПВЗ приращиваются за счет появления ячеек хранения в действующих магазинах «Магнит» и «Магнит Косметик».
Но есть нюанс: в продуктовых магазинах или магазинах косметики не померить платье или куртку, а проверка комплектности заказа с маркетплейса тормозит очереди из покупателей на кассе. Между тем категория «Одежда и обувь» занимает 2-е место по размеру аудиторной доли онлайн-покупателей: 53% всех опрошенных интернет-пользователей приобретали эти товары онлайн. Но ближе к покупателям «Магнит Маркета» она не становится: если посмотреть на карту ПВЗ «Магнит Маркета» на сайте маркетплейса, примерочными оборудованы лишь 45 из 194 казанских ПВЗ, в остальных 149 их нет.
Тревожит экспертов отрасли и то, что с появлением пунктов выдачи в «Магнитах» и «Магнит Косметик» и общим снижением количества заказов оборот в бывших ПВЗ KazanExpress упал в 3–4 раза. «Владельцы пунктов выдачи заказов зарабатывают пропорционально количеству заказов, и если „Магнит Маркет“ не начал компенсировать каким-то образом эти потери, то, думаю, владельцам полноценных ПВЗ такой бизнес перестал быть выгоден», — предполагает Шафигуллина.
Во многом ПВЗ приращиваются за счет появления ячеек хранения в действующих магазинах «Магнит» и «Магнит Косметик»
4. Ребрендинг. «KazanExpress был отдельным, самостоятельным маркетплейсом, но очень похожим по названию с другим маркетплейсом — AliExpress. Эти два бренда были на слуху. А что такое „Магнит“? Все привыкли к продуктовым магазинам у дома. После смены владельцев очень многие [селлеры] буквально кричали, что не надо переименовывать маркетплейс в „Магнит Маркет“, это убьет трафик! Так и произошло: у „Магнита“ нет рекламы „Магнит Маркета“ как отдельной единицы. Его просто интегрировали в общую структуру», — рассуждает казанский селлер о причинах снижения трафика на площадку и, как следствие, продаж.
Петренко соглашается: KazanExpress был сильным локальным брендом с высоким доверием аудитории, а потеря узнаваемого имени с историей действительно стала одной из причин просадки трафика и продаж.
«Кроме того, KazanExpress делал ставку на performance-маркетинг, дающий быстрый трафик. „Магнит Маркет“, вероятно, фокусируется на долгосрочных брендовых стратегиях и интеграции с собственной базой, что в краткосрочной перспективе дает просадку», — оправдывает происходящее сопредседатель АУРЭК.
На позитивные перемены надеются опрошенные изданием селлеры: они не спешат покинуть площадку в надежде на трафик и продажи
«Магнит» играет вдолгую»: ждать ли рывка и когда?
Опрошенные эксперты рынка подтверждают: переходный период для «Магнит Маркета» проходит сложно, однако сильные стороны площадки — доступ к колоссальной клиентской базе, логистике и финансовым мускулам «Магнита» — никуда не делись, а значит, говорить об окончательном фиаско преждевременно.
На позитивные перемены надеются и опрошенные нашем изданием селлеры: они не спешат покинуть площадку в надежде на трафик и продажи. «Сейчас для нас „Магнит Маркет“ не основной канал для продаж, но мы ждем, когда площадка начнет привлекать клиентов, и сразу готовы начать поставлять больше товара», — делится основатель бренда Ramina Гузель Ахметгарипова.
В самом «Магнит Маркете» планы по развитию площадки комментировать пока не стали, а собеседники «БИЗНЕС Online» выделили несколько точек роста. Одна из них — изменения внутри команды: в «Магните», похоже, понимают, что действующие специалисты не закрывают весь пул необходимых задач, в сентябре этого года произошла новая ротация — «Магнит Маркет» возглавил Дмитрий Сапфиров, который отвечал за развитие ПВЗ в магазинах «Магнит» и интеграцию логистических процессов. Хватит ли его компетенций, чтобы набрать обороты, предложить рынку что-то новое и стать новым лидером для армии селлеров, покажет время
«KazanExpress был для нас, селлеров, как некое сообщество, где мы не просто зарабатывали, а обучались, дружили и росли как предприниматели. Можно было в моменте связаться с основателем и решить быстро какие-то затыки», — вспоминает Ахметгарипова.
Надеются эксперты отрасли и на эффект от экспансии маркетплейса на страну. «Сейчас площадка „причесывается“. В ближайший год мы увидим значительные улучшения в юзабилити, запуск новых инструментов для продавцов и, что критически важно, активное подключение многомиллионной программы лояльности „Магнита“. Уже видны первые шаги в виде экспансии в новые регионы, такие как недавний запуск доставки в Краснодар, Ростов, Санкт-Петербург и Волгоград через „Яндекс Доставку“», — поясняет Петренко.
Стратегический рывок эксперт ждет в 2026-м: настоящая трансформация произойдет, когда синергия с офлайн-сетью будет реализована в полной мере: покупка на маркетплейсе с возвратом в магазине станет рутиной, а кросс-канальные предложения (вроде «купи онлайн — забери в магазине со скидкой») — массовой практикой. «Тогда маркетплейс органично встроится в экосистему „Магнита“ для десятков миллионов его постоянных покупателей», — не теряет надежды Петренко.
Комментарии 55
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.