Борис Зарьков: «У татарской кухни шансов на масштабирование особо нет»

Борис Зарьков: «Русская кухня, как и татарская, к сожалению, не имеет перспектив для глобализации и развития» Фото: Сергей Елагин

«Татарская кухня как «Макдоналдс». Вкусно, но…»

— Борис, Казань — второй город после Новосибирска, где по франшизе открылся проект ресторанного альянса White Rabbit Family. Изучали ли предварительно казанский рынок перед принятием решения о запуске? Насколько привлекательным он для вас видится?

— Мы имеем четкое стратегическое видение на ближайшие три года, где будут востребованы наши бренды. Казань была среди 10 приоритетных городов, где мы хотели открыть ресторан по франшизе. Мы видим потенциал у города, у его гастрономической составляющей, видим возможность привезти новую культуру ресторанов, атмосферы и гостеприимства.

— В Казани уже работает много известных федеральных холдингов, самостоятельно или через франшизу открывались проекты братьев Васильчуков, Аркадия Новикова, Антона Пинского… Почему вас не было в их числе?

— Потому что не встретил Артема (Павленко, генерального директора ресторанного альянса White Rabbit Family, — прим. ред.). Очень сложно заниматься операционным управлением из другого города. Если у тебя в одном месте несколько ресторанов или каких-то других бизнесов, ты можешь создать локальную управляющую компанию. Иначе обязательно нужен надежный партнер на месте, потому что ресторан — это бизнес, в котором надо быть физически. И для нас критически важно было найти партнера, разделяющего наши ценности и видение в развитии бренда. И такой партнер в Казани есть в лице Рамиля Шайхетдинова. Мы рассчитываем, что с вовлечением Рамиля «Горыныч» в столице РТ будет не менее успешен, чем в Новосибирске, где он за пару месяцев показал рекордную выручку. За более чем 10-летнюю ресторанную историю города такую выручку там ни разу не показывал ни один проект. Хотя население побольше в 2 раза.

— Чем отличаются казанская аудитория и казанский рынок от новосибирского, геленджикского, московского?

— Первая ключевая особенность — в религии. Это определяет все. Разные религии — разные культурные и ментальные паттерны поведения. Второе — у вас разный климат. Третье — разное население. Понимаете, все разное.

Но мы считаем, что Казань имеет даже больший потенциал, потому что в Новосибирске (не говоря уже о Москве) больше разных франшиз и ресторанных брендов. Вместе с тем Казань — это в целом город, который развивается очень сильно, потому мы рассчитываем плотно занять нишу лидера ресторанного бизнеса.

— Эти отличия как-то учитывались при адаптации франшизы к городу? Или здесь будет работать «калька» московского «Горыныча» с Кул Шарифом на стене?

— Будет определенная персонализация по меню. Мы обязательно включим в него 3−4 блюда татарской кухни. Пока ресторан работает в техническом режиме, мы берем время на выстраивание сервиса и вкуса блюд, чтобы соответствовать прежде всего нашим ожиданиям. Это касается и кухни. В ней до 10 процентов меню планируем отвести локальным блюдам, но они будут вводиться постепенно, пока мы не будем уверены на 100 процентов, что вкус еды соответствует ожиданиям бренда «Горыныч».

— Это будет классическая татарская кухня или какие-то современные авторские интерпретации?

— Классическая, без вариаций. Будем стремиться сделать эталонный вкус.

— А вы сами татарскую кухню пробовали в Казани?

— Пробовал.

— Что думаете о ней? Не как посетитель о еде, а как ресторатор о явлении?

— Правду сказать?

— Конечно!

— Есть такие понятия, как холестерин, продолжительность жизни…

— Мясо с картошкой в тесте в разных вариациях не слишком способствует увеличению продолжительности жизни?

— Да. Русская кухня, как и татарская, к сожалению, не имеет перспектив для глобализации и развития. Видите у меня на руке часы, которые измеряют здоровье. Сейчас все тренды упираются в осознанное потребление. Еще Гиппократ говорил, что еду надо есть как лекарство, пока лекарства не стали твоей едой, а трендом это стало только сейчас.

Животный белок с глютеном — это термоядерная смесь. Татарская кухня в этом плане — guilty pleasure (порочное удовольствие — англ.) как «Макдоналдс». Это очень вкусно, но ты можешь позволить себе такое раз или два в месяц, потому что если ты будешь есть это каждый день, то гарантированно сократишь себе срок жизни.

Борис Зарьков основатель ресторанного альянса White Rabbit Family

С русской кухней то же самое, кстати. Эти блинчики, пирожки… У меня обе бабушки, моя мама, мама жены, даже нянечка — у них у всех все время было стремление напечь пирогов. Я запрещаю это делать — раз в месяц, и все. Такая еда, безусловно, очень вкусная, но чем старше ты становишься, тем тяжелее ее есть.

«Фастфуд — это заправка кормом, а высокий ресторан — это ресторан-театр, где продают эмоции» Фото: ru.freepik.com

— А если представить, что собрались все татарские рестораторы с целью вывести национальную кухню на мировой уровень — и при этом они бы имели неограниченный источник финансирования, что бы вы посоветовали им сделать? Попробовать создать ресторан высокой татарской кухни с замахом на «Мишлен» или, раз уж все равно это вредно, пытаться масштабировать как фастфуд — как «Крошку Картошку», например?

— Я советы не даю. Могу сказать, что сам бы делал — я бы делал ресторан высокой татарской кухни. Для того чтобы сделать фастфуд, надо быть очень глубоко в культурном, ментальном, потребительском, вкусовом коде татарского народа, я в нем не нахожусь. А потом фастфуд — это в первую очередь о быстроте и цене, соответственно, качество ингредиентов… Там можно, извините, коня на ослика поменять, понимаете? Мне это неинтересно. Фастфуд — это заправка кормом, а высокий ресторан — это ресторан-театр, где продают эмоции.

При этом сделать успешный фастфуд — это самое сложное, там вообще другая финансовая модель. Потому в России своего «Макдоналдса» так и нет.

— У нас есть локальные татарские проекты — «Тюбетей», «Кыстыбый».

— Не слышал про такие еще. Самый вкусный татарский ресторан, в котором я ел, в этом здании и находится.

— То есть шанс у татарской кухни все же есть?

— Шансов немного. Смотрите, когда мы говорим о шансах, что вы имеете в виду? Если про масштабирование, то шанса особо нет. Такие кухни, как русская, татарская, дагестанская, чеченская, сильно привязаны к своим регионам. И даже там сейчас идет тренд на сужение, потому что эти кухни тяжелые, традиционные и не всегда вписываются в современные запросы — люди хотят что-то полегче, понятнее, быстрее.

«Когда повышается уровень дохода, ты начинаешь потреблять более качественный товар, подниматься в другую социальную касту, подстраиваешь свое потребление под этот уровень» Фото: «БИЗНЕС Online»

«Сейчас появляется новая статусность. Она не про владение, но про аренду и впечатления»

— А насколько осознанное потребление — долгосрочный тренд?

— Мы сегодня все больше будем интегрироваться в цифровую связь нашего тела с искусственным интеллектом… Часы на запястье сейчас считывают мои удары пульса, кислород в крови, мое дыхание и пишут мне, как я восстановился, чего мне не хватает. Или, например, если человек хочет похудеть, он просто вбивает в специальное приложение все, что ест, и автоматически получает информацию о том, сколько в этом борще калорий и так далее. К такому придут все, это неизбежно.

Вопрос только в одном — в осознанности человека. Есть разрыв между сознанием и бессознательным, потому что у нас бессознательный мозг, это ленивый обжора, который любит удовольствие. Сознание понимает, что не надо курить, но люди же курят, пьют, кто-то употребляет наркотики. Их сознание не может контролировать их бессознательное, поэтому появляются гаджеты, устроенные так, чтобы мотивировать нас быть здоровее.

— А этот уровень осознанности выше становится в обществе, как вы считаете?

— 100 процентов.

— Среди всех слоев населения?

— Нет, это связано с уровнем дохода. Когда повышается уровень дохода, ты начинаешь потреблять более качественный товар, подниматься в другую социальную касту, подстраиваешь свое потребление под этот уровень. Чем выше культурный уровень и уровень дохода нации, тем выше осознанность на разных уровнях.

— А общий культурный уровень нации растет или снижается в последнее время?

— Конечно, растет. Мне было в 1994 году 20 лет, и я прекрасно помню всю разруху. Сейчас люди ходят в рестораны, музеи, на выставки. С уровнем дохода растет культурный уровень человека. В путешествиях развивается насмотренность, друзья таскают в галереи, такие прекрасные рестораны, как «Горыныч», с такими великолепными художественными иллюстрациями Ивана Билибина конца XIX века, и человек бессознательно впитывает в себя среду, у него растет осознанность.

Но если вы хотите, чтобы я вам рассказал, что мировое будущее за татарской кухней, то я могу такое сделать. Мы с вами сейчас обнулим это интервью, я вам расскажу вообще, что все впереди. Помните, как Остап Бендер в шахматы играл и убеждал всех, что Нижние Васюки сейчас станут столицей шахматного мира. Я тоже так могу. (Смеется.)

— Людей, которые так могут, мы и в Казани найдем. От вас как раз нужен взгляд со стороны. Хорошо, про осознанное потребление понятно, а какие еще тренды определяют развитие гастрономии в России сегодня?

— У вас интернет есть?

— Есть.

— Открывайте ChatGPT, пишите: «Мегатренды». (Диктует запрос нейросети: «Какие мегатренды сейчас существуют в мире? Выдели топ-10, проверь мировые университеты по трендам и дизайн-мышлению» — прим. ред.) Так, ну тут устойчивое развитие, цифровизация, умные города, здравоохранение, изменение питания, «зеленая» экономика, мобильность…

Ладно, если про глобальный тренд, который сейчас влияет на то, что я создаю, — это well being, позитивная психология. Раньше была задача спасти людей от голода и создать большое количество точек заправок кормом, вывести их из минуса в ноль. С конца XX века все изменилось, сейчас это про то, как сделать людей счастливыми. А это только через создание впечатлений. Мы уже не думаем как бы не умереть от голода, от войны. Хотя сейчас, конечно, есть нюансы.

— После начала СВО вы как-то сказали, что люди будут тянуться к привычному оливье, который будет гасить зашкаливающий кортизол в ситуации, когда слишком много впечатлений поступает извне…

— Так и было. А люди же существа адаптивные. Я думаю, что 90 процентов населения сейчас понимают, что они живут в другом состоянии, чем до 2022 года, но они адаптировались и об этом не думают.

— Сергей Кургинян так вывел формулу: есть Россия воюющая, есть Россия кайфующая, и они не пересекаются.

— Необязательно кайфующая. Просто живущая обычной жизнью.

«Фастфуд — это наше все. Страна продолжает развиваться, уровень регионов растет. Миграционная политика тут, кстати, важна: дешевая рабочая сила рассматривает фастфуд как еду на каждый день» Фото: «БИЗНЕС Online»

— А вы согласны с тем, что средний сегмент проседает, потому что люди или начинают выбирать дорогие рестораны, или, наоборот, стали серьезно экономить?

— Это чушь. Мы такого не видим. Давайте структурируем сегменты. Есть фастфуд со средним чеком в 700 рублей. Есть кежуал — 1,3−1,5 тысячи рублей. Есть премиум-кежуал — 2,5−3 тысячи. Есть Fine dining — 7 тысяч рублей. И есть гастротеатр, например Krasota, с чеком от 25 тысяч рублей.

Fine dining и гастротеатры будут точно расти. Социологи говорят, что самым большим сегментом потребителей через 10 лет будут 40−50-летние люди. Что для них важно? Раньше «лакшери», старая статусность были основаны на владении: «Я хочу большую квартиру, большой дом, сумку Birkin, дорогие часы, Chanel, яхту и все вот это». Владеть брендами было важно для подтверждения, что ты принадлежишь к тому самому обществу.

У сегодняшних 40−50-летних другой уровень осознанности: они понимают, что смысл жизни-то, оказывается, был не в этом накоплении. Ты бежал, как белка в колесе, и что толку? Куда ты прибежал? Счастливее ты стал? Не стал. Сейчас появляется новая статусность. Она не про владение, но про аренду. Про впечатления, путешествия, насмотренность, время с друзьями и так далее. А в разрезе ресторанов впечатления — это как раз Fine dining и гастротеатры.

Премиум-кежуал — новый, растущий и тоже очень интересный сегмент. Здесь может собраться кто угодно: студент, миллиардер — и всем будет хорошо, потому старая статусность в лакированных ботинках ушла и тут можно быть самим собой.

— А все, что ниже, что с ними будет? Там какие будут движения?

— Фастфуд — это наше все. Страна продолжает развиваться, уровень регионов растет. Миграционная политика тут, кстати, важна: дешевая рабочая сила рассматривает фастфуд как еду на каждый день.

— А просто кежуал?

— Просто кежуал типа «Техникума» тоже будет расти. Это про ощущение комфорта, понимаете? В Fine dining тебе надо красиво одеваться, укладку делать, краситься, время тратить. А хочется иногда просто вкусно поесть, и мы в кежуал идем.

«Официанты получают минималку всегда. А чаевые — это уже результат твоей работы» Фото: ru.freepik.com

«На 2025-й у нас текучка кадров планируется в среднем на уровне 80 процентов»

— После ковида, санкций, событий последних лет запросы у людей не поменялись?

— Нет.

— Платежеспособность аудитории вашей не поменялась?

— Выросла. Сейчас все крутится внутри страны — и деньги, и люди, и спрос.

— Кадровая ситуация?

— Вот кадровая ситуация ухудшилась, это сегодня один из вызовов.

— Вы говорили, что в определенный момент текучка составляла чуть ли не 300 процентов. Как вообще работать в таких условиях?

— На 2025-й у нас текучка планируется в среднем на уровне 80 процентов. По прошлому году — 97 процентов, притом что в среднем в России в сегменте крупного ресторанного бизнеса текучка ушла за 120 процентов.

— То есть каждый год у вас почти полностью меняется коллектив?

— Да куча таких индустрий с такой текучкой, она везде значительно выросла. Это объясняется только тем, что спрос выше, чем предложение. Сейчас рынок труда в целом очень сильно изменился, предлагаемые ставки не отражают реальную действительность, идет СВО, миграционные ужесточения и так далее. Поэтому нельзя ориентироваться просто на текучку, надо смотреть, как она меняется. Если она снижается — это здоровый бизнес с точки зрения HR-бренда. Если растет — нет.

— Что делать, чтобы ее снизить? На канале «Сысоев FM» было объявление о наборе официантов в White Rabbit — там обещали совокупный доход от 250 тысяч рублей…

— Нет, официанты получают минималку всегда. А чаевые — это уже результат твоей работы. В хороших ресторанах, где высокий уровень сервиса, чаевые могут быть очень приличными — у тех, кто действительно умеет работать с гостями. Чтобы стать официантом в White Rabbit, нужно пройти трехмесячную стажировку, показать себя, и только потом тебя допустят к залу. Это серьезная школа, и, если ты ее пройдешь, у тебя будут все шансы хорошо зарабатывать.

В казанском «Горыныче» все сотрудники местные, но многие тоже прошли стажировку в Москве, обучились. Мы наняли 120 человек, все разного культурного и национального кода. Так как это разнофункциональные департаменты, их надо сыграть как команду, чтобы они превратились в один живой организм.

— Какие еще вызовы рынка есть сегодня, кроме кадров?

— Конкуренция. У многих образовались деньги, которые надо куда-то инвестировать. Все ходят в рестораны, видят, что они битком забиты, хотя там, может быть, и EBITDA-то нулевая. И открывают, открывают, открывают. По статистике, в России за три года закрывается 80 процентов открывшихся ресторанов.

«Посетители тоже формируют дух места. Если ты начинаешь коммуницировать с неправильной аудиторией, возникают проблемы» Фото: Сергей Елагин

«Если ошибиться с локацией, проект сразу можно отправлять на ресторанное кладбище»

— Можно ли какие-то критерии выделить, по которым сразу будет понятно: вот этот проект долго не проживет, а вот у этого есть будущее?

— Можно. У любого проекта в индустрии гостеприимства, будь то ресторан, отель, салон красоты, спа-центр, даже заправка, есть дух места. Некоторые, особенно начинающие рестораторы, думают, что это какая-то эзотерика, фэншуй, нумерология — так вот, это заблуждение. У духа места есть своя форма, свои элементы, которые зависят от насмотренности и уровня основателя.

В первую очередь это продукт, ценностное предложение. Ты должен знать, как создать функциональную, эмоциональную, психологическую ценность и монетизировать ее через бизнес-модель. Если ты этого не умеешь (а это точная, почти математическая наука), то будешь делать все интуитивно. Возможно, тебе повезет. Но везло в основном в конце 1990-х — начале 2000-х, когда была нулевая база и мало ресторанов. Тогда можно было открывать, ошибаться, экспериментировать на людях, что-то менять, учиться по ходу, сейчас это не канает.

Второе — это сама бизнес-модель. Если ты ее не понимаешь, не видишь, какие у тебя источники доходов, структура расходов, какие тебе нужны партнеры, ресурсы и так далее, никогда не сможешь эту ценность монетизировать. Бывают рестораны, где народ есть, а денег нет. Деньги — это кровь, нет крови — все, конец.

Дальше очень важен брендинг. Это сегодня у нас в стране самое худшее, что может быть в области образования, потому что на самом деле все отстраивается от бренда. Если в голове рестораторов этого нет, они начинают создавать какую-то ерунду. Вот мы с вами разговариваем, и у вас складывается образ моего мышления. То, как я одет, в брендинге называется «айдентика», то, как я коммуницирую, называется tone of voice. В ресторане это визуальная айдентика: фирменный стиль, логотип, все это отстраивается от личности создателя, ее отражает.

Следующий элемент — это классическое, локация. Все, что я сейчас вам говорил до этого и скажу позже, можно поменять. Локацию поменять нельзя. Если с ней ошибиться, проект сразу можно отправлять на ресторанное кладбище.

Дальше команда. Если она слабая, то, как бы хорошо франшиза ни была упакована, проект тоже придется похоронить.

Посетители тоже формируют дух места. Если ты начинаешь коммуницировать с неправильной аудиторией, возникают проблемы. Представьте, мы открыли «Горыныч» и рекламируем: «Пивасик — два по цене одного, плюс гренки бесплатно!» Понятно, кто к нам придет. Если в этих элементах делать ошибки, дух будет ослабевать и, соответственно, большие шансы уехать на ресторанное кладбище.

И когда я захожу в ресторан, сразу вижу, есть ли у человека понимание. Какая айдентика, дизайн, фирменный стиль, логотип, форма. Все это отстраивается от архетипа, то есть, условно, от психотипа. У каждого человека есть свой психотип.

— И у ресторана?

— Да. Если я прихожу, вижу, что официанты одеты, как будто воплощают архетип, допустим, творца и новатора, при этом дизайн — а-ля Версаль, в соцсетях — бунтарская коммуникация в духе Balenciaga, а хостес отпускает пошлые шуточки, как будто этот бренд — шут, то все разваливается. Если основатель не понимает, что все должно быть в одной идеологии, команда будет это все усиливать своими действиями. И коммуникации станут шизофреническими. Причем это касается не только общения с сотрудниками или постов в соцсетях: каждая упаковка, этикеточка — это тоже часть коммуникации с местом.

Бизнес-модель, кстати, тоже легко просчитывается исходя из того, сколько посадочных мест, сколько людей, какое ценообразование.

— У нас были, кстати, примеры провалов франшизы. Например, не выжило кафе «АндерСон»…

— Все, что связано с детьми, ни в коем случае нельзя открывать, тем более по франшизе. По одной простой причине — дети не пьют. Все! Алкоголь увеличивает средний чек в 2 раза, плюс люди едят больше.

В России два направления чаще всего превращаются в бредовые утопии — детские и веганские рестораны. Потому что, когда на улице минус 30, скрипят сугробы и валяются дохлые птицы, замерзшие в ноябре, ты травой и авокадо как-то не исправишь свою стрессовую ситуацию от того, что нет солнца три месяца.

Борис Зарьков основатель ресторанного альянса White Rabbit Family

— А какой архетип у «Горыныча»?

— «Горыныч» (ненадолго задумывается)… во-первых, «бунтарь». Здесь долбит электронная музыка, мы это специально сделали, чтобы привлечь нашу ЦА. Это место, куда приходят немножко бунтарские, современные люди. Во-вторых, «маг», потому что здесь все про огонь. И третье, думаю, что «свой парень» — здесь именно такой вайб.

«Горыныч» — это не Змей Горыныч с треми головами. Это такой молодой драйвовый, космополитичный «свой парень», он уже все себе доказал, ему ничего не надо, он понял этот мир. Ему не надо ничего доказывать ни себе, ни кому-то. Он уверенный в себе, как я (смеется).

«Все, что связано с детьми, ни в коем случае нельзя открывать, тем более по франшизе» Фото: ru.freepik.com

— А как был придуман «Горыныч» как ресторан и образ? Как вы вообще придумываете концепции ресторанов?

— Вы хотите спросить, откуда возникают идеи. В сентябре выходит моя вторая книга «ДНК бренда» — она как раз об этом. Идеи могут приходить откуда угодно. Например, мне понравился один из ресторанов в Японии — и я приехал и создал его в России. Или познакомился с гениальным пекарем и сделал его партнером.

Часто большие идеи приходят через проблемы: Uber был придуман, когда канадец Гэррет Кэмп долго не мог вызвать такси в Сан-Франциско. Так приходит миллион идей, нужно выбрать одну и превратить ее в ценность для людей: проработать бизнес-модель, собрать и замотивировать команду.

Открытие ресторана — это как беременность. Сначала все такие: а давай забеременеем? Давай! Беременность наступает — первое время прикольно. Потом ходишь-ходишь с этим животом, он распирает, ты устаешь, спина болит, думаешь: блин, когда это уже закончится? Потом непростые роды, рождается этот малыш. И ему первое время надо очень много внимания, за ним нужно ухаживать. А потом потихонечку-потихонечку-потихонечку — и через полгода его можно отпустить. И если папа с мамой нормальные (то есть управляющий и шеф-повар), то он будет нормально расти и сможет жить без тебя уже самостоятельно.

А «Горыныч» начался с помещения. Это было крутое полукруглое пространство на верхнем уровне Центрального рынка, на которое претендовал еще один ресторатор Илья Тютенков. Я выбил этот тендер и предложил ему совместный проект — так мы с ним и придумали «Горыныча». Сначала взяли одного декоратора, архитектора, он нам не зашел. Позвали Наталью Белоногову, которая сделала интерьер. Но к тому моменту здесь было уже продумано зонирование, куплена, например, эта печь. На самом деле я очень много времени потратил, чтобы ее найти. Это сейчас таких печей даже в России уже несколько, а на тот момент она по мировым меркам была… как концепт футуристичного автомобиля. Стоила 75 тысяч евро 8 лет назад, сколько сейчас стоит, не знаю.

— А почему так принципиальна была именно эта печь?

— Понимаете, о ней можно говорить. Это элемент сторителлинга, ее фотографируют. Если взять обычную печь с крутящимся подом, такого же размера в разы дешевле, она будет точно такую же пиццу давать. Но эта печь другая: это наш «Горыныч». Видите, у нее там два глаза, вот эти вот горящие, этот рот открытый, который жрет все время дрова. А здесь все про огонь. Здесь пицца на огне, гриль и печка на дровах, в которой мы готовим хлеб, как 100 лет назад. Это суперважно.

Откуда взялся глютен? Раньше хлеб пекли на закваске, это занимало минимум сутки. Когда возникла потребность в массовом кормлении дешевыми углеводами граждан, люди задались вопросом: как сделать так, чтобы на всех предприятиях хлеб поднимался быстро? И придумали искусственные дрожжи, которые в совокупности с мукой и создают все эти проблемы с глютеном.

А у нас хлеб на закваске, мы ставим ее с утра, она ночью стоит в холодильнике и поднимается только на следующий день. У нас мука органическая, и хлеб печется в дровяной печи. То есть туда кладут дрова, она горит все утро, угли оттуда выгребают, туда ставят хлеб. Если температура падает, опять подкидывают дрова, процесс очень сложный, зато хлеб получается такой с дымком, с корочкой и полезный.

«Допустим, в ресторане часто бьется посуда. Управляющий говорит: во всем виноваты безрукие мойщики, официанты и клининг. Начали разбираться — оказалось, что корневая причина в том, что шеф-повар неправильно каждый раз проектирует мойку» Фото: ru.freepik.com

«Правы мы или нет, посетитель не может выходить из ресторана несчастливым»

— Хорошо, сейчас все красиво, вкусно и с дымком. А можете ли гарантировать, что через несколько лет качество проектов по франшизе останется таким же высоким? Насколько плотно будете контролировать франшизы?

— Мы создали норму ценности, теперь самое главное, чтобы она удержалась. Чтобы, когда мы отсюда уедем, еда была такой же вкусной, столы были красивыми, все как новое, ребята гостеприимные. Это нормально. Но люди могут меняться, они будут что-то не знать, станут ошибаться и так далее. И поэтому наша задача — все время улучшать все процессы. Это можно делать только через обратную связь.

Есть разные метрики результативности для ресторанов, но самая главная — это лояльность гостей. Существует, например, классическая модель — CSI, Customer Satisfaction Index, это звездочки в отзывах. Раньше мы ориентировались на нее, пока не заметили, что некоторые управляющие начали заказывать положительные отзывы, чтобы выполнить план в 4,5 звездочки. Поэтому мы давно придумали гениальное решение, которого в мире ни у кого не было, а потом его все у нас скопировали. Оно называется CCI — Сustomer Сomplaint Index: количество негативных отзывов (1, 2 и 3 звезды) на тысячу посетителей. Я мониторю CCI постоянно и раз в месяц смотрю на финансовые показатели и текучку каждого проекта.

— А как мониторите отзывы?

— У нас есть ресурсы, которые автоматически скидывают все отзывы со всех площадок в чат-бот команды в «Телеграме». Например, в группе по казанскому ресторану есть я, Артем, франчайзи Рамиль, управляющий, шеф-повар, чтобы мы могли мгновенно реагировать на любой сигнал.

У меня почти каждое утро начинается с изучения обратной связи от клиентов. По каждому негативному отзыву должна быть проведена проблематизация — поиск корневых причин произошедшего.

Борис Зарьков основатель ресторанного альянса White Rabbit Family

Вообще, я считаю, что проблематизация — ключевой навык современного человека. Это способность ответить на вопросы: почему я оказался в заднице? Почему рядом со мной живет идиот? Почему я в 40 лет получаю зарплату такую же, как получал в 20? Почему у меня в компании негатив? Инструмент для этого вы, наверное, знаете — это 5W: who, what, when, where, why и еще иногда добавляют how. Кто, что, когда, где, почему и как. И ты должен задавать эти вопросы до конца, пока не найдешь корневую причину.

Допустим, в ресторане часто бьется посуда. Управляющий говорит: во всем виноваты безрукие мойщики, официанты и клининг, давайте повесим на них компенсацию. Начали разбираться — оказалось, что корневая причина в том, что шеф-повар неправильно каждый раз проектирует мойку. Потому что проектирование мойки — это не его департамент. Мы перестроили процессы проектирования кухни, и задача решилась. И таких историй миллиард.

— Можно вас попросить прямо сейчас разобрать какой-нибудь реальный отзыв таким образом?

— Вот, например, последний негативный отзыв по Новосибирску (показывает в системе): «Кухня норм. Очень долгая подача, ждал стейк больше часа. Настроение тем самым подпортили. Посадили прямо на входе, почти вплотную к маленькому ребенку».

Тут сразу три проблемы, суть которых сводится к тому, правильно ли у нас выстроены процессы или нет. У долгой подачи может быть очень много причин — надо разобраться. Первым делом задать вопросы шеф-повару и тому, кто жарил стейк, найти корневую причину в данном конкретном случае.

Почему посадили на входе — это вопрос к управляющему и хостес. Если зал был заполнен, то процесс выстроен и деваться было некуда. Если они напишут, что был пустой ресторан, значит, не выстроен.

Дальше — ребенок. Детей в такие места надо все-таки ограничивать.

— Вы считаете?

— Ну конечно. Здесь долбит музыка, пришли люди. И заносят годовалого ребенка, который орет на полресторана на своем языке: «Куда вы меня притащили?!» И у всех ближайших столов портится настроение. С гостями просто надо работать, объяснять эти вещи. Мы не пускаем, например, в Chef’s Table детей до 12 лет. А в «Горыныче», как оказалось, этот процесс не выстроен. Значит, надо описать регламент для хостес.

— И на каждый негативный отзыв управляющий должен проводить такое расследование?

— На каждый! Иначе проблемы повторяются. Если человек написал негативный отзыв, значит, его кто-то выпустил с таким настроением. Правы мы или нет, но посетитель не может выходить из ресторана несчастливым. Поэтому обратную связь у него должны были собрать еще у стола.

«Бренд, существующий только на бумажке, — торговая марка. Бренд в реальности — это когда правильные ключевые ассоциации крепко закрепились в сознании большого количества людей. Вот что ассоциируется у людей с Казанью? Если в топ-5 есть татарская кухня, значит, присутствует» Фото: «БИЗНЕС Online»

«Гастрономическая столица — это про гастрономическую школу»

— Казань сегодня пытается позиционироваться как гастрономическая столица России. Как, по вашим наблюдениям, есть у города на то основания?

— Это прикольная тема, но для гастрономической столицы должны быть какие-то предпосылки: государственная программа, сильная поддержка. За государственный счет здесь должны проводиться большие фестивали, в которых участвуют великие рестораторы и шеф-повара. Тогда что-то родится. А если просто ресторанчики открывать, ничего не «полетит». Потому что на самом деле гастрономическая столица — это про гастрономическую школу. Например, как в Красноярске открыли по франшизе Институт поваров Поля Бокюза. И конечно, гастрономическая столица всегда зависит от уровня потребления. Чем выше потребление, тем больше стимула у предпринимателя открывать новые, интересные, уникальные проекты, иногда рискованные.

— Ну по уровню потребления с Москвой никто не сравнится.

— С Москвой — да. Но здесь можно по-другому пойти, через образование, через организацию форумов. Если Казань хочет в свою идентичность инсталлировать гастрономию, то на уровне республики должен быть выделен бюджет, во главе программы должны быть поставлены не чиновники, но люди, которые сильно вовлечены в этот процесс, очень хорошо в нем разбираются. Методологи на протяжении нескольких лет будут тратить деньги на создание своей школы, развитие гастрономических форумов, на приглашения звезд со всего мира, на развитие гастрономического предпринимательства.

И необязательно качать только татарскую кухню. Надо поддерживать разные интересные проекты, как, например, White Rabbit Family. И все равно будут смотреть на локальность и сезонность.

— А Казань вообще на гастрономической карте России как-то присутствует?

— Бренд, существующий только на бумажке, — торговая марка. Бренд в реальности — это когда правильные ключевые ассоциации крепко закрепились в сознании большого количества людей. Вот что ассоциируется у людей с Казанью? Если в топ-5 есть татарская кухня, значит, присутствует. Но есть нюанс — это надо не в Казани спрашивать, а в Сочи, Новосибирске, Москве, Петербурге и во всех точках нашей страны. Если такой ассоциации нет, нужна долгая, продолжительная работа команды бренд-менеджеров, которых наймет республика и которые будут помогать создавать продукты и коммуникации для того, чтобы ассоциации стали ключевыми.