На рынке пива — новый серьезный игрок. Как стало известно «БИЗНЕС Online», бывший зам покойного Ирека Миннахметова в «Татспиртпроме» Ришат Шайхулов, в прошлом году купивший алкодистрибьютор «ТД «Россич», запускает бренд Wiedeman. Первая партия уже выпущена на челнинском «Булгарпиве». О том, что о бизнес-проекте Шайхулова думают в «Татспиртпроме» и настолько ли бездонен пивной рынок, — в нашем материале.
Как стало известно «БИЗНЕС Online», бывший зам покойного Ирека Миннахметова в «Татспиртпроме» Ришат Шайхулов (на фото), в прошлом году купивший алкодистрибьютор «ТД «Россич», запускает бренд Wiedeman
Возвращение Шайхулова
«В связи с массовым уходом с российского рынка крупных транснациональных компаний возникла идея дать потребителю наш российский продукт», — так говорят о своих планах в компании ООО «Муста ярви», которой принадлежит бренд Wiedeman. Но для основателя компании Ришата Шайхулова это отчасти и личный проект реванша.
Будучи замдиректора «Татспиртпрома» (ТСП) в команде Ирека Миннахметова, именно Шайхулов курировал развитие пивоваренного направления, связанное со строительством завода «Белый кремль» в Чистополе и выводом на рынок одноименного бренда. На проект потрачено 5,6 млрд рублей (три четверти которых были заемными), в первый год работы завод сработал с убытком в 717 млн рублей. Сам Миннахметов не видел в этом проблемы, указывая на миллиардные акцизы, поступающие в бюджет Татарстана, и перспективы роста. Но акционер в лице СИНХа был настроен скептически, и в итоге разногласия по поводу пивного проекта во многом и привели к смене команды в ТСП. Гендиректором компании в январе 2020-го был назначен Руслан Максудов, а Миннахметов два месяца спустя скончался.
Шайхулов по-прежнему уверен, что все сделал правильно. «Бренды завода „Белый кремль“ сейчас занимают около четверти рынка пива в Республике Татарстан. Это говорит о том, что проект успешен. Более того, сейчас, когда транснациональные компании покидают российский рынок, перед „Белым кремлем“ открываются новые перспективы», — говорил он «БИЗНЕС Online». И все же заложенный потенциал реализован явно не до конца: «Белый кремль» при проектной мощности в 20 млн декалитров (дал) пива в 2022-м произвел 12,5 млн — ровно столько же, как и годом ранее.
Шайхулов курировал развитие пивоваренного направления, связанное со строительством завода «Белый кремль» в Чистополе и выводом на рынок одноименного бренда
Шайхулову 42 года, образование у него юридическое, первые шаги в карьере он начинал со службы в органах внутренних дел в Набережных Челнах, но потом ушел в бизнес: стал партнером известного в Татарстане бизнесмена Сергея Акульчева и возглавил ТД «Акульчев». После назначения Миннахметова в ТСП тот пригласил молодого топ-менеджера в свою команду. После смерти Миннахметова Шайхулов ушел в транспортную фирму Delko, где возглавил коммерческий департамент, а в 2022-м — всю компанию. По данным базы «Контур.Фокус», в ноябре того же года гендиректор сменился: теперь Delko возглавляет Санджар Ашуралиев.
Шайхулов же, как недавно рассказывал «БИЗНЕС Online», вновь с головой окунулся в алкорынок — выкупил ТД «Россич», третьего по величине независимого дистрибьютора алкоголя в Татарстане. Сумму сделки источники издания оценивали в 0,5–1 млрд рублей. По данным Госалкогольинспекции РТ, на конец 2021 года компании принадлежало почти 19% доли республиканского оптового рынка ввозного алкоголя (без учета произведенного «Татспиртпромом»).
В ноябре прошлого же года Шайхулов зарегистрировал в Москве «Эр-Эс-Эйч Групп» с уставным капиталом в 10 млн рублей. Директором компании стал Юрий Мочалин — бывший коммерческий директор «Домкора». Финансовые показатели у фирмы пока нулевые, но есть полученные в январе 2023-го лицензии на закупку, хранение и поставки алкогольной продукции.
Шайхулов по-прежнему уверен, что все сделал правильно. «Бренды завода «Белый кремль» сейчас занимают около четверти рынка пива в Республике Татарстан. Это говорит о том, что проект успешен»
Зарегистрированное опять же в ноябре ООО «Муста ярви», которое разработало новый пивной бренд, принадлежит Шайхулову на 32,2%. Ее директор — Наталья Перттунен, бывший бренд-директор «Татспиртпрома». Там она, в частности, занималась продвижением российской водки и других спиртных напитков: например, с ее легкой руки коньяк производства ТСП попал в клип Николая Баскова. Ей в новой компании принадлежит 24,7% уставного капитала. Еще один совладелец (30,8%) — Ринэль Нуретдинов, бывший первый замруководителя ТСП. Оставшиеся 12,3% принадлежат Антону Хромушкину, который ранее в «Татспиртпроме» возглавлял направление HoReCa. Похоже, партнеры полны решимости осуществить то, что не успели в ТСП.
Название компании — Mustajarvi — финское. Оно переводится как «черное озеро», а сама фирма при этом зарегистрирована на ул. Дзержинского, 6, прямо у «Черного озера» в центре Казани. Вероятно, идея называть компанию по-фински предложила Перттунен, фамилия которой также финская. «Муста ярви» с конца прошлого года подала 6 заявок на регистрацию товарных знаков, и у пяти из них предполагаемое предназначение — для названий алкогольных напитков (кроме пивных). Судя по этим товарным знакам, не исключено, что скоро появится какой-нибудь алкоголь под названием «Шурале» — такой бренд компания уже забронировала, и он явно ориентирован на татарстанский рынок.
Вся технологическая часть в новом проекте — за «Булгарпивом». С учетом того, что под новый проект не придется ничего строить, инвестиции в него относительно небольшие — по данным компании «Муста ярви», это более 100 млн рублей
Все разольет «Булгарпиво»
Вся технологическая часть в новом проекте — за «Булгарпивом». С учетом того, что под новый проект не придется ничего строить, инвестиции в него относительно небольшие — по данным компании «Муста ярви», это более 100 млн рублей. Средства планируют потратить на три этапа развития: первый — разработка концепции, дизайна и рецептуры, второй — продвижение на российском рынке, третий — дальнейшее расширение продаж. В компании отметили, что используют как собственные средства, так и заемные.
Как рассказал «БИЗНЕС Online» гендиректор «Булгарпива» Руслан Якушев, Шайхулов сам обратился к нему с предложением о сотрудничестве. Дело в том, что бизнесмены — давние друзья. Знакомы они больше 10 лет, еще с тех времен, когда Шайхулов работал в «Акульчеве». «Пришли к единому мнению, что проект будет интересен всем сторонам», — говорит Якушев. По его словам, идея появилась в середине прошлого года, в разгар санкционной лихорадки, когда западные бренды один за другим объявляли об уходе с российского рынка.
Гендиректор «Булгарпива» Руслан Якушев: «Пришли к единому мнению, что проект будет интересен всем сторонам»
Дальше «Россич» и компания «Муста ярви» разработали и зарегистрировали бренд. Рецептуру продукта, по словам Якушева, разработала технолог «Булгарпива». Вся продукция будет производиться на мощностях завода, с ним же заключат договоры о поставках. Роль Шайхулова и его команды — продвижение бренда, за право использования которого они получат роялти. Сумма выплат не раскрывается, Якушев лишь отмечает, что она «небольшая».
Пока что выпуск будет налажен только в жестяной банке — стеклолиния на заводе «Булгарпиво» работает на стопроцентной мощности, дополнительный объем заявить туда невозможно, объясняет Якушев. Первая партия на 10 тыс. декалитров уже отгружена, в марте Wiedeman уже появился на прилавках в Челнах по цене 52 рубля. Отпускная цена завода — 40 рублей, из которых 13,5 рубля — налоги, 12 рублей — стоимость банки, а остальное сам продукт и прочие расходы.
Продукт позиционируется в массовом сегменте, а бренд еще нуждается в раскрутке, признает гендиректор «Булгарпива». «Говорить о том, что кто-то сегодня заработает, наверное, еще рано», — оценивает Якушев. При этом в «Муста ярви» предполагают, что условия, на которых «Булгарпиво» участвует в проекте, позволят окупить производственные инвестиции в течение пяти лет.
Пока что выпуск будет налажен только в жестяной банке — стеклолиния на заводе «Булгарпиво» работает на стопроцентной мощности, дополнительный объем заявить туда невозможно, объясняет Якушев
В целом в планах компании Шайхулова — уже в этом году запустить производство трех торговых марок пива и один бренд кваса, доведя общий объем реализации продукции до 500 тыс. декалитров. Само «Булгарпиво» за 10 месяцев прошлого года продало почти 3 млн дал пива, эля и сидров. «Если мы продадим 500 тысяч декалитров, что это даст? С 5 миллионов литров бюджет Татарстана получит дополнительных 125 миллионов рублей. Если бы не этот проект, у нас бы их не было», — оценивает Якушев.
К слову, как раз с выплатой налогов у «Булгарпива» не все гладко. «Меня разбуди — я точно знаю, что „Булгарпиво“ государству должно. Оно, что, какие-то преференции имеет?» — ругался на недавнем совещании мэр Набережных Челнов Наиль Магдеев. Якушев рассказал «БИЗНЕС Online», что долги по налогам образуются у них каждую зиму, но их перекрывают в течение летнего сезона. Так и в этот раз: 122 млн рублей, за которые отчитывал Магдеев, по словам Якушева, уже выплачены.
Ставка на «Магнит»
Основным каналом реализации Wiedeman должна стать федеральная сеть «Магнит». «По большому счету это СТМ (собственная торговая марка — прим. ред.) для „Магнита“», — обмолвился Якушев. Интересно, что в 2019 году еще при Миннахметове выпуском СТМ для «Магнита» начал заниматься ТСП — марка Frau Danke разливалась в Чистополе как минимум до 2021 года, однако сейчас в каталоге госкомпании не упоминается.
Более 95% продукции планируют продавать не в Татарстане. Собственно, и в ТСП Шайхулов отметился тем, что организовал продажу большей части продукции за пределы республики и за рубеж. С тех пор связи только укрепились. ТД «Россич», который принадлежит Шайхулову, поставляет алкоголь практически во все федеральные торговые сети — не только в «Магнит», но и в «Пятерочку», «Перекресток», «Ашан», «Бахетле», «Бристоль», «Ленту», Metro, Spar и др.
Для «Булгарпива» именно в этом главный плюс сотрудничества. По словам Якушева, раньше пиво их производства продавалось в «Магнитах» только в Поволжье. «В отличие от „Красного&Белого“ (крупнейшая в стране сеть алкомаркетов — прим. ред.), у „Магнита“ отношение к таким заводам, как мы, немножко другое. Да, они на своей территории берут, а куда-то дальше не везут, потому что там есть свои производители. А именно этот бренд, Wiedeman, не привязан ни к „Булгарпиву“, ни к Татарстану как раз для того, чтобы попробовать завоевать рынок всей страны. Фишка была именно в этом. Мы могли бы по такому же пути пойти и попробовать поставить „Пятницкое“. Но, боюсь, продажи „Пятницкого“ были бы меньше, чем продажи Wiedeman, потому что бренд больше местный. И вся страна знает, что „Пятницкое“ связано с „Булгарпивом“», — объяснил Якушев.
Ориентация на федеральный рынок даже привела к любопытному казусу: логистика «Магнита» построена так, что в Татарстан упомянутое пиво идет через другие регионы. Например, прежде чем попасть в те же Челны, пиво отправляется с челнинского завода сначала в Тулу — в распределительный центр «Магнита» — и только оттуда возвращается обратно в автоград.
«Татспиртпром» принимает вызов
Конкуренция среди производителей пивной продукции как таковая отсутствует — так оценивают в «Муста ярви» состояние пивного рынка Татарстана. В «Татспирпроме» же, наоборот, считают, что в РТ существует «высококонкурентная среда», которую обеспечивают три пивзавода: татспиртпромовский «Белый кремль», «Булгарпиво» и AB InBev Efes. «Появление нового игрока на рынке — это всегда плюс, конкуренция только усиливает нас как компанию, заставляет искать новые точки роста, пути развития. Влияние на объемы реализации пивной продукции в связи с появлением нового производителя будет максимально зависеть от стратегии их продвижения», — заявили «БИЗНЕС Online» в ТСП, уточнив, что сейчас 61% его продукции реализуется за пределами Татарстана.
Старейший пивной завод в РТ — AB InBev Efes (всего у компании 11 заводов в РФ) — в прошлом году отметил 155-летие. Там производится 10 брендов пива, среди которых «Старый Мельник из Бочонка», «Белый Медведь», Gold Mine Beer, «Жигулевское Бочковое» и др. Производственная мощность — 34 млн дал в год. До продажи туркам завод принадлежал «Красному Востоку» Айрата Хайруллина.
«Булгарпиво» основано в 1981 году, с 2007-го входит в холдинг «Букет Чувашии». Производит больше 30 видов продукции — кроме пива, это квасы, безалкогольные напитки, питьевая вода. Это бренды «Пятницкое», «Жигули», «Немецкое», «Чешское», «Исецкое» и т. д., квас «Челнинский», напитки «Виват» на сахаре, «Дай 5» на сахарозаменителе и питьевые минеральные воды «Эдельже» и «Яр Чаллы». Мощность завода — 8,3 млн дал в год. По итогам 2021 года «Булгарпиво» реализовало 6,3 млн дал напитков, из которых бо́льшая часть (3,7 млн дал) — пиво.
Завод «Белый кремль» («Татспиртпром») в Чистополе был запущен в 2018 году. Производится более 26 брендов, в том числе «Шлесскеллер», «Славный пивовар», «Старая Казань», «Жигулевское», «Хмельные раки», «Золотой кабан», «Бирштайн», «Кама», «Чистопольское» и др. Мощность предприятия рассчитана на 150 млн дал пива в год. По данным ТСП, в 2022 году завод произвел 12,5 млн дал пива, как и годом ранее.
Также в Татарстане работают частные пивоварни, которых, по словам экспертов, насчитывается порядка 20.
В целом в России пивоваренный рынок отличается высокой конкуренцией и большим количеством участников, сообщили «БИЗНЕС Online» в пресс-службе AB InBev Efes: по оценкам компании, на рынке около 2 тыс. игроков, каждый год открывается еще около 100 небольших пивоварен. Несмотря на это, очевиден тренд на монополизацию: если раньше крупные игроки занимали 57% рынка, то сейчас — около 67%, отметили в компании.
По данным пресс-службы транснациональной компании, в 2022 году порядка 800 игроков дали пивному рынку России более 900 наименований пивных новинок
Что же касается позиционирования новым игроком своего пива как отечественного, призванного прийти на замену продукции ушедших из России транснациональных компаний, то здесь конкуренты сходятся во мнении — нужды в этом нет. «Уход зарубежных компаний никак не повлиял на пивной рынок Татарстана, так как фактически ничего не произошло. Рынок пива в республике не изменился», — сообщили изданию в «Татспиртпроме». В AB InBev Efes рассказали, что на фоне ограничений импорта на российском рынке «значительно сократился суперпремиальный сегмент». По данным пресс-службы транснациональной компании, в 2022 году порядка 800 игроков дали пивному рынку России более 900 наименований пивных новинок. «Таким образом, дефицита продукции на полках не наблюдается и потребителям доступен широкий ассортимент как привычных, так и новых брендов», — сообщили в AB InBev Efes. За примером далеко ходить не надо: тот же «Белый кремль», по данным на сайте ТСП, в начале марта выпустил новый бренд пива — «Тартария».
«Белый кремль» и казанский завод AB InBev Efes продолжают работать, не снижая объемов выпуска пива, следует из ответов компаний. В последнем сообщили, что сейчас акционеры ведут активные переговоры о продаже неконтролирующей доли AB InBev в совместном предприятии AB InBev Efes турецкому партнеру Anadolu Efes, при этом завод в Казани работает, как и прежде. В ТСП рассказали, что завод работает «стабильно, в соответствии с утвержденными на 2023 год планами». На вопрос о продаже завода (как писал «БИЗНЕС Online», ранее им интересовались турки), в компании сообщили: «„Белый кремль“ — один из самых новых и современных заводов на территории России. В связи с этим периодически возникают предложения от разных игроков рынка по возможностям покупки нашей площадки. Однако говорить об этом на данном этапе не стоит, завод работает стабильно».
Ринат Акчурин: «Все акцизы, которые будут выплачивать от производства, литража произведенного пива, идут в казну Республики Татарстан. Это даже лучше, что оно будет продаваться за пределами республики»
«Россия не водочная, а пивная страна»
Появление нового игрока на рынке пива даже в условиях санкций — это вполне реально и нормально, считает директор центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРА) Вадим Дробиз. «Самое главное, пивной рынок не упал в период социально-экономического кризиса и в 2022-м, и в 2023-м он тоже вряд ли упадет. То есть в худшем случае рынок стабилен», — оценивает он. То, что пиво будет производиться на территории Татарстана, еще лучше, полагает руководитель пивной ассоциации РТ Ринат Акчурин. «Все акцизы, которые будут выплачивать от производства, литража произведенного пива, идут в казну Республики Татарстан. Это даже лучше, что оно будет продаваться за пределами республики. Наверняка оно и здесь станет продаваться, но рынок у нас, в республике, довольно-таки насыщенный. А что акцизы от производства пойдут в казну республики — это большой плюс», — заявил он.
Акчурин отметил, что в Татарстане не такая уж большая конкуренция по сравнению, например, с Москвой или Санкт-Петербургом: в республике три крупных пивзавода и 20 малых пивных предприятий (для сравнения, например, в Самарской области их больше 100). Но все же фактически все пивные полки в магазинах заполнены: местное производство плюс федеральные предприятия. По словам Дробиза, импортного пива в России была всего «капля» — 5%. «Пустых полок пивных вообще не видел, честно говоря. Потому это вполне нормально, что новое пиво пойдет за пределы Татарстана. Да, мы представляем республику, там будет написано: „Произведено в Татарстане”», — отметил Акчурин. С закупкой сырья эксперты также не видят проблем: несмотря на то что у пивоваров были опасения, что поставки солода и хмеля обрежут из-за санкций, этого не случилось. «Раз производство в прошлом году не упало, значит, все проблемы как-то решились, — сказал Дробиз, отметив, что не все ограничивается „европейскими или американскими рынками“: — У нас бо́льшая часть рынка — это как раз не они. Бо́льшая часть — это китайский рынок, это вообще четверть рынка пива мира. И где-то же они хмель берут. Значит, есть у них и хмель, и солод. А уж с Китаем точно можно торговать при желании!»
Фактически все пивные полки в магазинах заполнены: местное производство плюс федеральные предприятия. По словам Дробиза, импортного пива в России была всего «капля» — 5%
Каким должен быть новый продукт, чтобы привлечь покупателя? «Как говорят, спросите меня, какое пиво хорошее, я вам скажу: холодное», — иронично отметил Акчурин, добавив, что новая команда должна делать ставку в первую очередь на качество. А пойдет продукт или нет, зависит от многих факторов, указывает Дробиз: способность создать маркетинговую программу, продумать бренды, вкус самого пива, его аромат, цвет и т. д. Шансы Шайхулова в этом плане Акчурин оценивает положительно: «Шайхулов в этом бизнесе уже давно, лет пять они вместе с Иреком Джаудатовичем работали, „Белый кремль“ подняли».
Тот факт, что команда запускает именно пивной проект, отчасти объясняется и тем, что пиво в России — самый популярный алкогольный напиток, по крайней мере в постсоветскую историю. По словам Дробиза, в России за год выпивается 8 млрд л пива (крепкого алкоголя — 1 млрд л), а в среднем на человека — 52 л пива и пивных напитков в год. «Россия не водочная, а пивная страна!» — отметил он.
Инфографика: «БИЗНЕС Online»
Внимание!
Комментирование временно доступно только для зарегистрированных пользователей.
Подробнее
Комментарии 93
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.