Алексей Лопатин: «Если университет не упоминается в ответах ИИ, он «невидим» для аудитории»

Завкафедрой реактивных двигателей и энергетических установок КНИТУ-КАИ Алексей Лопатин Фото: «БИЗНЕС Online»

Конкуренция за абитуриентов или «академический каннибализм»?

Не так давно свет увидел примечательный аналитический обзор — «14 трендов Сбермаркетинга 2026: что делать университетам?». На мой взгляд, в документе собраны интересные, во многом неочевидные и потому недооцениваемые отечественными вузами направления развития.

Чем может быть интересен этот документ? Во-первых, он дает понимание трендов развития образовательной системы, что помогает правильно выстроить стратегию развития собственного университета. А во-вторых, он позволяет вузам сэкономить время и таким образом обогнать на повороте своих региональных конкурентов. Особенно это актуально в условиях надвигающейся демографической ямы.

Не секрет, что в ближайшие 2–3 года ситуация с количеством абитуриентов, поступающих в вузы, будет ухудшаться. Причина не только в физическом уменьшении числа детей, но и в непропорциональном росте среднего профессионального образования. В прошлом году мы уже побили все рекорды по суммарному количеству ребят (выпускников 9-х и 11-х классов), продолжающих свое обучение в колледжах и техникумах. Думаю, что эта тенденция продолжится. Тем более сейчас в школах появился совершенно законный инструмент регулирования — конкурсный отбор в 10-е классы.

Из этой ситуации можно сделать только один вывод — конкуренция за абитуриентов в отечественной системе высшего образования будет только усиливаться и все больше приобретать черты «академического каннибализма». Следовательно, тот, кто первый сможет адаптироваться к новым жизненным условиям, используя механизмы, предоставляемые новыми технологиями, тот и сможет выжить. В силу значительного объема представленного материала в данной статье будут рассмотрены 11 из 14 описанных трендов. Итак, начнем.

Лучшая и самая простая «проверка на вшивость» — посмотреть на университет через призму ИИ Фото: magnific.com

Как вузу стать «видимым» для алгоритмов?

1. Эра GEO: поиск без кликов и списков. Абитуриенты и партнеры все реже ищут университет через поисковую выдачу. Вместо этого они задают вопрос ChatGPT, Perplexity или Gemini и получают готовый ответ. Если университет не упоминается в ответах ИИ, он «невидим» для аудитории. К 2027 году классический поиск будет обрабатывать лишь 45% запросов.

2. AI-агенты: как продавать роботам. Появляются автоматические помощники, которые сами сравнивают вузы, программы и условия поступления вместо человека. Университету важно, чтобы его сайт, описания программ и условия приема были «читаемы» для алгоритмов — иначе вуз не попадет в финальный выбор абитуриента.

3. Оркестр ассистентов: как AI работают в команде. Один чат-бот не решает задач вуза. Эффективная работа — это связка инструментов: один генерирует контент, второй проверяет, третий публикует, четвертый анализирует. Ценность появляется, когда ИИ встроен в рабочие процессы как система, а не используется разово.

Резюмируя первые три пункта, можно отметить, что любому вузу уже вчера нужно было подружиться с инструментами ИИ. Сегодняшний абитуриент в основной своей массе вообще не намерен как-либо коммуницировать с вузом до поступления. Он хочет получить объективную информацию из нескольких независимых источников, которым он может доверять. И наша образовательная система с каждым годом все меньше и меньше отвечает этим условиям.

Чтобы оставаться в абитуриентской повестке, нашим университетам нужно трансформироваться в современный образ, с которым готова общаться молодежь. Вот типичный пример отсталости: некий вуз декларирует лидерские позиции своих IT-программ, в том числе и в области ИИ. При этом ни сам университет, ни его IT-факультет не используют в реальной жизни AI-агентов. Более того, еще и пытаются запретить это делать студентам. Вывод напрашивается сам собой — не стоит поступать в этот вуз, там нет ничего из того, о чем они рассказывают, когда зазывают абитуриентов на днях открытых дверей и тематических выставках. Таким образом, лучшая и самая простая «проверка на вшивость» — посмотреть на университет через призму ИИ.

«Даже если вуз считает, что первокурсники приходят сами по себе, цена есть всему»

4. От контента прямиком к корзине. Абитуриент видит видео о программе в соцсетях — и сразу подает заявку. Путь от «узнал» до «записался» сокращается. Контент перестает быть просто охватным: он должен содержать четкий призыв к действию (кнопку, форму, ссылку). Инфлюэнсеры и студенты-амбассадоры становятся ключевым каналом.

Этот пункт является прямым руководством к действию для вузовских PR-служб. Сейчас уже совершенно недостаточно размещать новости на собственном сайте. Такой подход ничего не дает с точки зрения привлечения абитуриентов. К сожалению, значительная часть сайтов отечественных вузов просто структурно не соответствует требованиям для эффективной работы в современной цифровой среде, в том числе и с ИИ-агентами. А вообще, если абитуриент не идет в университет, значит, вуз должен прийти к абитуриенту в удобный для него момент с оптимально структурированной информацией.

5. Докажи или проиграешь: маркетинг под микроскопом эффективности. Каждый рубль маркетингового бюджета должен быть обоснован: сколько заявок принесла конкретная кампания, какой канал сработал. Новая метрика — «доля AI-голоса»: как часто университет упоминается в ответах ИИ по сравнению с конкурентами.

Этот тренд в большей степени относится к самим вузам, а точнее, к их внутренним организационным процессам. Не секрет, что в последние пару лет некоторые вузы уже обзавелись собственными отделами маркетинга. К сожалению, таких примеров не так много, но все же они есть. Таким образом, некоторые представители отечественной высшей школы реагируют на рост конкуренции на образовательном рынке нашей страны.

В этом случае я бы не стал выделять только основное высшее образование. Ведь современный конкурентоспособный вуз работает в разных плоскостях, в том числе и в части второго высшего образования. Также не стоит забывать, что один из главных источников дохода при взаимодействии с реальным сектором экономики для вузов — это дополнительное профессиональное образование. Каждый абитуриент или слушатель курсов имеет свою стоимость привлечения, и чем она ниже, тем более эффективно работает система внутри конкретного университета.

Даже если вуз этого не понимает и считает, что первокурсники приходят сами и ему они ничего не стоят, это совершенно неверно, цена есть всему. Например, каждый университет финансирует работу приемной комиссии, профориентационные поездки по школам, профильные кружки и многое другое. Все это и есть прямые расходы на привлечение.

С учетом вышеотмеченных трендов у вузов должен возникнуть вполне очевидный вопрос: насколько эффективны вложения в традиционные каналы привлечения абитуриентов? Возможно, уже давно настало время диверсификации через цифровой маркетинг.

Хочу привести лишь один пример из области эффективного маркетинга: лет 7–8 назад очень мною уважаемый Университет ИТМО (Санкт-Петербург) представил свой слоган — «ИТМО — Первый неклассический университет». Основываясь на этом видении, команда университета продолжила трансформацию, и сейчас ИТМО — лидер инженерного образования страны в своем сегменте, вуз с одним из самых высоких средних баллов ЕГЭ. Это яркий пример того, как нужно строить маркетинговую программу исходя из глубокого понимания своей специфики и миссии.

Можно сколь угодно долго сокрушаться по этому поводу и считать новое поколение «пропавшим», но это объективная реальность, отвергая которую университет рискует остаться на обочине абитуриентского внимания Фото: «БИЗНЕС Online»

Доверие как валюта, а честность как новая эстетика

6. Окольные тропы к поступлению: как любопытство ведет к бренду. Абитуриент не идет по прямой воронке. Он увидел пост, сохранил, забыл, спросил у ИИ, вернулся через месяц, сравнил в «Телеграме», поговорил с другом — и только потом подал документы. Университету важно присутствовать во множестве точек касания, быть узнаваемым и последовательным везде.

Думаю, этот тренд будет еще менее очевиден для вузовской бюрократии, чем предыдущие. В нашей университетской корпоративной культуре бытует мнение, что главное для «правильного выбора» в свою пользу — это показать товар лицом через личный контакт (экскурсию на кафедру, личный визит в школу, день открытых дверей и т. д.). К счастью, это уже давно не так.

В последние пару лет, хотим мы этого или нет, но отечественная образовательная система становится настоящим образовательным рынком со всеми присущими ему законами. Значит, повторюсь, нам (т. е. университетам) нужно быть там, где находятся наши клиенты, а не пытаться вытащить их туда, где привычнее и удобнее нам. Проблема для вузов в этом только одна: мир стремительно меняется, а закостенелая управленческая академическая система — нет.

7. Доверие как валюта: прозрачность данных вместо «магии кода». Люди не доверяют университетам только потому, что те используют ИИ. Лишь 29% доверяют организациям в вопросе ответственного использования данных. Университет должен открыто говорить: какие данные собираются, зачем, как защищаются, где работает человек, а не алгоритм.

Несмотря на то что молодежь повсеместно использует ИИ и в общем не боится оставлять свои персональные данные на различных торговых и развлекательных площадках, попытки учебных заведений хотя бы немного зайти в личные пределы (например, через социальные сети) обучающихся сталкиваются с глухой стеной недоверия и непонимания. Таким образом, максимальная прозрачность в документальной работе с абитуриентами и студентами играет на руку университетам, повышая доверие первых и лояльность вторых.

8. Тепло среди алгоритмов: возвращение человеческого контакта. Чем больше автоматизации, тем сильнее запрос на живое общение. 76% потребителей считают человеческую креативность важнее сгенерированной. Университету важно показывать реальных людей — преподавателей, студентов, выпускников — и выстраивать живой диалог, а не рассылки.

Большинство вузов в нашей стране гордится своим великим прошлым и подчеркивает важность сохранения традиций. Откровенно сказать, все это нужно прежде всего для самих сотрудников. Это помогает сохранять у себя в душе гордость за свое дело и жизненный путь. Однако у молодого поколения в основной своей массе эти символы прошлого не вызывают в душе абсолютно ничего. Для них важно настоящее и будущее. Можно сколь угодно долго сокрушаться по этому поводу и считать новое поколение «пропавшим», но это объективная реальность, отвергая которую университет рискует остаться на обочине абитуриентского внимания.

При этом честная демонстрация текущих достижений в сочетании с современным образовательным процессом воспринимается молодежью очень положительно. Можно подытожить: молодежь предпочитает живое общение с преподавателями, но при этом, чтобы говорить на одном языке, педагоги должны владеть современными средствами коммуникаций, а также поиска и интерпретации информации.

9. Без фильтров и ретуши: честность как новая эстетика. Идеальные рекламные фото кампусов и счастливые студенты на баннерах перестают работать. Аудитория хочет видеть реальную жизнь: настоящие аудитории, честные отзывы, реальные истории поступления и учебы. Глянец отталкивает — аутентичность привлекает.

Это история, к сожалению, достаточно просто реализуется в большинстве отечественных университетов. Красивые картинки — это и так не про нас. Но в то же время и суровая правда жизни абсолютно точно отпугнет абитуриентов. Думаю, в этой ситуации нужно искать оптимум, который, с одной стороны, будет нивелировать скромность инфраструктуры, а с другой — поможет сосредоточить внимание на сильных сторонах. Например, по какой-то специальности у вуза нет современной материально-технической базы, зато есть надежный и заинтересованный в развитии образовательных программ индустриальный партнер. Значит, нужно сосредоточить внимание абитуриентов на этой связке и показать практикоориентированность обучения как естественный плюс. Главное, быть честными и не пытаться обмануть в мелочах. Как правило, небольшая ложь рождает большое недоверие и скепсис.

«Для современных студентов наличие академических задолженностей не является проблемой»

10. Здоровье как новый люкс: благополучие становится повседневным стандартом. Студенты и сотрудники устали от стресса и информационного шума. Благополучие (ментальное здоровье, спорт, баланс нагрузки) становится не бонусом, а базовым ожиданием от университета. Вузы, которые реально снижают стресс и создают комфортную среду, получают конкурентное преимущество.

11. Третье место: бренды как места для жизни. Университет — это не только место учебы, но и «третье место» (не дом и не работа): пространство для встреч, событий, сообщества. Кампус, коворкинги, клубы, кафе, открытые лектории — все это формирует принадлежность к бренду и удерживает аудиторию.

Эти два тренда достаточно специфичны, т. к. заставляют задуматься о качестве жизни внутри образовательной системы. В этом случае речь идет не только о возможности культурного или активного досуга, эти компоненты за последние годы уже прочно вошли в повседневную нормальность современного студента. Важным является психологический комфорт студента. В последние годы подавляющее большинство вузов сталкивается с проблемой академической успеваемости студентов.

Опытные педагоги очень часто критикуют современных студентов за «умение накапливать хвосты». Я придерживаюсь немного иного мнения. Думаю, что сегодняшняя молодежь просто не видит в этом проблемы. Для них, рожденных в конце 2000-х и начале 2010-х и привыкших к достаточно свободной и беззаботной жизни, наличие академических задолженностей не является такой уж проблемой. Они считают это частью учебного процесса и поэтому не склонны драматизировать. При этом я сам очень часто сталкиваюсь с тем, что студент делает все в последний момент или даже уже после истечения всех сроков, не видя в том опять же проблемы.

Судя по моим наблюдениям, это стало новой нормальностью для молодого поколения. При этом, если мы не хотим остаться без студентов, необходимо подстроить систему под эту новую реальность, поскольку, судя по всему, исправить ее по нашему образу и подобию просто не получится. Что можно сделать для этого в вузе? Например, обеспечить возможность многократной пересдачи, усложняя при этом с каждой итерацией условия получения минимально допустимых баллов. Таким образом, студент будет мотивирован закрыть долг как можно быстрее. Вариантов достаточно много. Главное, чтобы решения принимались исходя из понимания того, что университет для студентов, но ни коем случае не наоборот.

Также важна атмосфера вуза. Ведь ритм современной жизни таков, что у университета просто нет другой альтернативы, как стать для студента вторым домом. Не секрет, что значительная часть современной молодежи предпочитает временную занятость, не отягощая себя профессиональными обязательствами на какой-либо продолжительный срок. Зачастую эта работа носит не только дискретный, но и удаленный характер.

Таким образом, университет имеет возможность стать для своего студента чем-то большим, чем просто местом обучения в течение 4 или 6 лет. Это очень важный аспект, т. к. при правильном использовании молодежь может реально ощущать себя в стенах alma mater как дома. Если получится этого добиться, то проблем с набором абитуриентов у такого вуза точно не будет, ведь, как известно, лучший амбассадор — это сам студент.

***

В завершение статьи я хотел бы отметить, что в вопросах развития университета все же нужно не опираться на самобытность и великое прошлое, а сфокусироваться на потребностях своих основных клиентов — абитуриентов и индустриальных партнеров. Нужно уметь слушать и, главное, слышать. В предстоящей жесткой конкурентной борьбе за студентов это одно из самых главных качеств.