«Мне неприятно, когда маркетплейсы забирают долю нерыночными условиями!»: Греф разнес Ozon и Wildberries

Герман Греф: «Клиент перемещается быстрее» Фото: © Maksim Konstantinov / Global Look Press/ www.globallookpress.com

«Дешевый потребкредит, как дешевая водка или сигареты, — вредный товар»

Накануне в Москве прошла третья конференция Банка России «Фокус на клиента». Обсудить переход на человекоцентричность собрались председатель ЦБ Эльвира Набиуллина, президент Сбера Герман Греф, топ-менеджеры Ozon, «Т-Технологий» и Совкомбанка. Переход этот, впрочем, придется делать не из гуманистических побуждений: как признал Греф, это глобальный рыночный тренд. Развитие технологий, изобилие услуг, товаров и информации, «выплескиваемой» на клиента, приведет к еще большей конкуренции, поэтому в центре экономики будет стоять человек.

Такая модель, рассуждает Греф, требует глобальной перестройки и не менее 6 лет на трансформацию. И психологической готовности: отойти от краткосрочной цели — извлечения прибыли — в пользу долгосрочной для коммерческой организации непросто. Но в результате так заработать можно значительно больше.

Глава Сбера вспомнил историю Yahoo: в начале 90-х компания обратилась к японскому инвестору Масаеси Сону с просьбой о $5 млн на развитие систем. Сон предложил $100 млн при условии корректировки бизнес-модели. Yahoo на это не пошла и сохранила максимум рекламы при невысоком качестве поисковой выдачи. В это время на рынок зашел тогда маленький Google с технологией «пэйджинга», который точнее выдавал информацию в ущерб собственной бизнес-модели. В итоге клиенты стали перемещаться от абсолютного лидера Yahoo к Google. «Это пример, как компания, зарабатывая сейчас, в перспективе теряет рынок. Сегодня таких случаев еще больше, только клиент перемещается быстрее», — отметил Греф.

«Мы играем с клиентом в долгосрок. И если ему простить, объяснить, он с тобой будет дольше находиться, не уйдет в другой банк. Это вопрос не эксперимента, а веры. Вы можете попробовать открыть карту и пропустить платеж» Фото: © Maksim Konstantinov / Global Look Press/ www.globallookpress.com

Вершины клиентоцентричности достиг Ozon, как минимум в докладе главы Ozon Fintech Ваэ Овасапяна. Тот рассказал, что, если человек приходит и говорит, что «забыл», «не понял» или «не знал» о платеже по кредиту, Ozon компенсирует процент.

— Серьезно? К вам любой может прийти и сказать: «Ой, что-то я пропустил платеж. Компенсируйте!» А бизнес-то тут где тогда вообще? — не поверила модератор.

— Мы играем с клиентом в долгосрок. И если ему простить, объяснить, он с тобой будет дольше находиться, не уйдет в другой банк. Это вопрос не эксперимента, а веры. Вы можете попробовать открыть карту и пропустить платеж, — с улыбкой парировал Овасапян.

Президент «Т-Технологий» Станислав Близнюк тоже полагает, что клиентский «вау-эффект» часто легче создать прощением мелких ошибок, чем долгими разбирательствами. В этом есть даже экономическое преимущество. «Мы тоже прощаем все по первому обращению. Иногда выгоднее простить 300 рублей, чем запускать процесс с бюрократией, к которому притрагиваются 20 человек», — объясняет спикер.

Что еще может заставить клиента доверять? По мнению первого зампреда правления Совкомбанка Сергея Хотимского, существует «треугольник между прибылью, законом и убеждениями»: закон ограничивает продвижение некоторых продуктов, но есть желание заработать и внутренние принципы. Например, говорит зампред правления Совкомбанка, доступ к ценным бумагам формально законен и может выглядеть как благо, но компания не продвигает то, во что сама не верит, — а это формирует долгосрочные отношения с клиентом. «Дешевый потребкредит, как дешевая водка или дешевые сигареты, — вредный товар», — продолжал Хотимский, в них легко увязнуть. Другое дело — ипотека или автокредиты. При этом спикер зафиксировал, что рынок смещается в сторону микрокредитов, поскольку банки ограничены различными регуляторными требованиями.

Эльвира Набиуллина: «Мы где-то перегнули палку» Фото: © Maksim Konstantinov / Global Look Press/ www.globallookpress.com

«Мы не обманывали клиентов. Мы просто… не умели считать»

Одним из самых неожиданных признаний на конференции стало заявление Набиуллиной о блокировках счетов. «Вот мы что видим? Жалобы на мошенничество серьезно упали, но при этом выросли жалобы на необоснованную блокировку счетов. То есть, борясь с мошенничеством, мы где-то перегнули палку. Клиентам не всегда объясняли, почему заблокировали эти средства. И мы эту ситуацию с вами разруливали. Первые признаки улучшения появились. Надеюсь, что проблема будет решена», — признала она.

После этого разговор перешел к роли искусственного интеллекта в принятии клиентских решений. На экране появился онлайн-опрос: «Если искусственный интеллект обещает максимизировать ваш доход, но вы не понимаете, как он это делает, вы примете такой совет?» Забегая вперед, сразу отметим его результаты: около 70% пользователей — как онлайн, так и офлайн — ответили, что доверять советам ИИ не стали бы. Этим, пожалуй, лучше всего иллюстрируется разрыв между возможностями технологий и готовностью людей полагаться на них.

Модератор обратилась к «обладателю одной из самых мощных мощностей в стране» — Грефу: «Может ли технология — ИИ, выступая советником в бизнесе, быть независимой от интересов организации?» Тот ответил, что в компании такой репутационный удар выдержать невозможно: «Если мы объявили, что начинаем перестраивать компанию в пользу человекоцентричности, я себе не очень представляю, как вдруг начали бы делать ИИ-модели, которые подкручивают что-то в сторону интересов банка — это нереально», — но добавил, что отрицать подобное нельзя.

Он вспомнил: когда пришел в Сбер, получил письмо от профессора МГУ, который пересчитал ипотечный платеж и решил, что банк его обманул. Греф отдал договор на пересчет — и профессор оказался прав. Выборка из 1 тыс. договоров показала: в 70% случаев были отклонения в обе стороны. «Мы не обманывали клиентов. Мы просто… не умели считать», — признал Греф. И добавил с легкой иронией: банк может быть банком и при этом не уметь считать.

Станислав Близнюк: «У нас есть финансовые продукты и большое направление нефинансовых сервисов. В этой части мы давно открыты» Фото: © Maksim Konstantinov / Global Look Press/ www.globallookpress.com

«Идет манипуляция ценой через способы оплаты»

Разговор дошел и до маркетплейсов — темы, которая в последние годы стала едва ли не самой болезненной для финансового сектора. Модератор обратилась к Близнюку: готовы ли они свою платформу, свою экосистему открыть для всех игроков? «У нас есть финансовые продукты и большое направление нефинансовых сервисов. В этой части мы давно открыты», — ответил спикер. Он напомнил, что значимую часть нефинансовых сервисов компания делает через партнеров: авиабилеты, гостиницы, автопрокат, маркетплейсы.

По его словам, оборот экосистемы уже около 300 млрд рублей. Когда модератор уточнила, что это «добытая лояльность», а не навязанная, Близнюк не скрыл иронии: «Добытая лояльность гораздо ценнее. Зарплатное рабство — это навязанная лояльность, пенсионное рабство то же самое, сейчас возникает рабство маркетплейсов, ради которого все борются».

Классические банки в свою очередь наблюдают за происходящим со своей колокольни. Хотимский рассказал, что вопросы к маркетплейсам возникают только там, где они занимают доминирующее положение. «Сначала это может быть полезно потребителю, но на длинной дистанции олигополии и монополии всегда бьют по карману клиента. Когда карточка одного банка дороже, а другого дешевле, это уже разрыв платежной системы. Если доминирующий игрок начинает навязывать условия, это не на пользу рынку», — объяснил он.

«Мне кажется, Wildberries и Ozon достаточно большие. Я бы на их месте просто сам убрал [скидки]. Честно сказать, стыдно такими практиками заниматься» Фото: «БИЗНЕС Online»

Греф тоже не скрывал мнения по этому поводу: «По нашим подсчетам, маркетплейсы в этом году недоплатили налогов на 1,5 триллиона рублей. То есть все скидки, которые они дают, за наш с вами счет. И мне нисколько не жалко физическую сеть, но мне неприятно, когда маркетплейсы забирают неправомерно долю на рынке у физических сетей за счет нерыночных условий конкуренции, созданных со стороны государства».

— Мне кажется, Wildberries и Ozon достаточно большие. Я бы на их месте просто сам убрал [скидки]. Честно сказать, стыдно такими практиками заниматься, — добавил Греф под смех зала.

— Ваэ Шаваршович, хотите ответить? — уточнила модератор у Овасапяна.

— Одному отдуваться за весь экономический сектор не совсем справедливо, — решила Набиуллина.

— Мне не в первый раз, — вздыхая, но с улыбкой на лице сказал Овасапян. — Это сложный вопрос. Маркетплейсы обслуживают десятки миллионов клиентов, и возникает вопрос: почему некоторым индустриям можно владеть банками, а другим нет?

В итоге глава Ozon Fintech пришел к выводу, что это вопрос регуляторный, «а если регулятор говорит, что банки должны формировать формы лояльности иначе, — будем думать».

«Мы постоянно обсуждаем этот вопрос, встречаемся с банками, маркетплейсами. Это изменение характера конкуренции, причем системное», — подчеркнула глава ЦБ. По ее словам, в новой платформенной экономике ключевой вопрос — что такое добросовестная конкуренция.

«У меня позиция более-менее однозначно определилась: я считаю, что цена не должна быть разной в зависимости от способа оплаты. Почему? Потому что цена продукта или услуги — это то, что определяет во многом выбор человека. Если идет манипуляция ценой с помощью каких-то способов оплаты, здесь очень тяжело отследить, чтобы не было злоупотребления, — говорила Набиуллина. — Например, Ozon, как мы слышали, предлагает, чтобы те скидки и бонусы, которые он дает, были доступны для всех финансовых организаций. Но дьявол в деталях: если у вас 300 с лишним банков дадут одинаковые скидки, кто будет на первом месте в приложении для человека? А клиентским путем, даже если формально все одинаково, человеком можно очень хорошо манипулировать».

И это не все. По мнению регулятора, если маркетплейс начинает продвигать с помощью своего финансового ресурса продукт своей организации, это тоже не очень справедливая конкуренция. Как с этим быть, пока непонятно. Есть радикальный путь — запретить маркетплейсам иметь свои финансовые организации. Но этот поезд уже ушел: все обзавелись своими банками, которые очень быстро растут — именно за счет того, что находятся в периметре маркетплейсов. «Нам точно нужно будет конкретизировать правила недискриминационного доступа и начать с запретов некоторых таких практик, которые явно нарушают эту конкурентную среду. В том числе нельзя использовать различные цены в зависимости от средства платежа. Это уже одну часть проблемы уберет, но думаю, что с развитием платформенной экономики таких вопросов будет вставать больше и больше», — заключила глава ЦБ.