Согласно тексту поправок, воспрещается распространять рекламу на информационных ресурсах, деятельность которых признана в стране нежелательной, а также на ресурсах, работа которых признана экстремистской и запрещена Согласно тексту поправок, воспрещается распространять рекламу на информационных ресурсах, деятельность которых признана в стране нежелательной, а также на ресурсах, работа которых признана экстремистской и запрещена Фото: «БИЗНЕС Online»

Запрет на рекламу в «Инстаграме»* вступил в силу

Нынешнее 1 сентября в России не только День знаний, но день вступления в силу массы законодательных новаций. Одна из самых заметных — это запрет на размещение рекламы на ресурсах нежелательных и запрещенных организаций, в том числе в «Инстаграме»* и «Фейсбуке»*, принадлежащих запрещенной в России экстремистской организации Meta. Госдума приняла поправки в законодательство в конце марта, в начале апреля их подписал президент России Владимир Путин, а с сегодняшнего дня запрет начал действовать.

Вкратце напомним новые правила. Согласно тексту поправок, воспрещается распространять рекламу на информационных ресурсах, деятельность которых признана в стране нежелательной, а также на ресурсах, работа которых признана экстремистской и запрещена. Причем ответственность за выявленное нарушение будет нести как рекламодатель, так и площадка, которая опубликовала рекламу.

«Золотая эпоха блогинга подошла к концу»: Госдума полностью обрубила рекламу в запрещенных соцсетях

Наказание за нарушение прописано в ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе». Для граждан штраф составит 2–2,5 тыс. рублей, для должностных лиц — 4–20 тыс. рублей, а для юридических лиц сумма более существенная — от 100 тыс. рублей до 500 тысяч. Причем надо понимать, что штраф грозит за каждый факт нарушения, т. е. за каждый пост или видеоролик. Другой вопрос, насколько тщательно будет отслеживать рекламные посты федеральная антимонопольная служба (ФАС), с каким рвением примется за работу и как будет решать, рекламный пост или нет.

Как понять, что реклама, а что нет? В первую очередь стоит опираться на понятие «реклама», закрепленное в законе «О рекламе». Рекламой считается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Для отнесения информации к рекламной не имеет значения, платили деньги за размещение или нет.

Помимо закона, есть приказ ФАС России и свежее постановление кабмина РФ, которое устанавливает критерии отнесения к рекламе информации, размещенной в интернете. Согласно тексту постановления, рекламой считается информация, которая соответствует закрепленному в законодательстве понятию, а также отвечает в совокупности следующим критериям:

  • Направлена на привлечение внимания к товару (работе, услуге), средству индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовителю или продавцу товара, результатам интеллектуальной деятельности либо мероприятию и формирование или поддержание интереса к ним и их продвижение на рынке.
  • Не носит характер справочно-информационных или аналитических материалов.

Таким образом, справочно-информационная или аналитическая информация рекламой не является. А это что? К примеру, не является рекламой «личное мнение или отношение к какому-либо товару (работе, услуге)», которое пользователь информационных ресурсов разместил на своих персональных страницах. Очевидно, речь идет о блогерах. Правда, из правила есть важное исключение. Сообщение на странице пользователя не будет рекламой «при условии, что данная информация не формирует интерес к какому-либо товару (работе, услуге), в том числе за счет чрезмерного описания товара (работы, услуги) и его достоинств, призывов к покупке». Таким образом, блогеру нужно как-то не «перехвалить» рекламируемый товар, чтобы не попасть под штраф. И тут решать будет ФАС.

К справочно-информационным материалам, не попадающим под действие запрета, относятся следующие:

  • Результаты выдачи поисковиков по запросу пользователей; каталоги товаров, работ, услуг.
  • Информация производителя или продавца о товарах, услугах, которую он разместил на сайте или своих соцсетях; сообщения о бесплатной передаче вещей, животных.
  • Сообщения о продаже физическими лицами принадлежащих им вещей для личного потребления.
  • Отзывы о товарах, работах, услугах, обзоры.
  • Объявления работодателей о приеме на работу без размещения сведений, привлекающих внимание к конкретному товару, работе, услуге, лицу.

«Даже сейчас нативный продуктплейсмент можно посчитать за рекламу. Причем критерий платности не важен. Даже публикация по бартеру считается [рекламой]» «Даже сейчас нативный продуктплейсмент можно посчитать за рекламу. Причем критерий платности не важен. Даже публикация по бартеру считается [рекламой]» Фото: ru.freepik.com

«Что считается рекламой? Почти все! Там очень жестко прописано!»

«Многие агентства, многие большие компании-производители [рекламы] уже начали внедрять разные способы обходов — есть варианты… Как это будет происходить, пока никто не оглашает. Все будут тестировать, сентябрь будут смотреть, изучать, как рынок себя поведет в „Инстаграме“*», — отметил в беседе с «БИЗНЕС Online» основатель креативного сообщества «Коммуна» Иван Пичугин.

По его словам, большой плюс нового запрета в том, что «Инстаграм» «классно очистится, как в ковид, когда на улицах стало мало людей». «В „Инстаграм“* еще больше будет хотеться людям заходить. Очень много уже перенаправлено потоков в „Телеграм“, во „ВКонтакте“. Хотя последний так до сих пор, как по мне, не справляется. Люди не хотят вести страничку во „ВКонтакте“, они выбирают альтернативные платформы, такие как „Телеграм“. Многие, но не все. Плюс сейчас, наверное, будет большое лоббирование контента через Мax, потому что там появляется возможность вести свои каналы», — отметил Пичугин.

Какие способы обхода запрета? «Продуктплейсмент, он и раньше был. Просто ставят продукт рядом и рассказывают о нем. Есть шуточные варианты, где не говорят о бренде, а, наоборот, его пытаются максимально скрыть. И уже в комментариях дописывают, что это за бренд, как это работает, — говорит Пичугин. — Многие компании боятся. Многие, очевидно, ищут лазейки».

«Что считается рекламой? Почти все! Там очень жестко прописано! Шаг влево, шаг вправо — все реклама. Даже сейчас нативный продуктплейсмент можно посчитать за рекламу. Причем критерий платности неважен. Даже публикация по бартеру считается [рекламой]. Все, что рекламируется, даже если это личная рекомендация (из-за того, что нельзя определить, личная это рекомендация или нет), тоже может считаться рекламой. Еще вариант есть работы в одном ролике с несколькими брендами, но это тоже надо уточнять, можно ли это будет считать рекламой? Ну вот, например, на радио обязательно надо три бренда назвать, и тогда это не считается рекламой. Вот что-то подобное тоже будем пробовать», — отметил спикер.

Законопроект о запрете размещать рекламу в запрещенных соцсетях и на ресурсах, доступ к которым ограничен, Госдума приняла в марте этого года. Группа депутатов, среди которых были тогдашний глава комитета по информационной политике (а ныне врио губернатор Курской области) Александр Хинштейн, глава комитета по безопасности и противодействию коррупции Василий Пискарев и сенатор Андрей Клишас, внесли поправки в федеральные законы «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе». Совет Федерации одобрил закон 2 апреля, Путин подписал его 7 апреля.

В пояснительной записке к документу говорилось, что некоторые россияне продолжают использовать «Инстаграм»* и «Фейсбук»*, что позволяет «владельцам таких противоправных информационных ресурсов получать доходы от распространения рекламы».

«Пользователи из России зачастую даже не осознают, что, используя эти платформы, становятся спонсорами тех, кто создает запрещенный и деструктивный контент, распространяет противоправную информацию, дискредитирующую нашу страну», — комментировал инициативу спикер ГД Вячеслав Володин. Он также отмечал, что запрет на рекламу у нежелательных организаций перекроет «один из источников дохода для владельцев запрещенных информационных ресурсов».

Ответственность за нарушение запрета с сегодняшнего дня будут нести как рекламодатели, так и распространители рекламы. Наказание предусмотрено Кодексом об административных правонарушениях. Согласно ст. 14.3 КоАП, физлицам за нарушение норм закона о рекламе грозит штрафом до 2,5 тыс. рублей, должностным лицам — до 20 тыс. рублей, а юрлицам — до 500 тысяч. Аналогичный запрет, стоит отметить, еще в 2024 году был введен на рекламу на информационных ресурсах иностранных агентов.

Есть и еще одна важная деталь. В июне замглавы Роскомнадзора Владимир Логинов заявил, что реклама, опубликованная до 1 сентября, тоже считается нарушением. Позднее ФАС прояснила, что под запрет попадает повторное продвижение интеграции, в том числе репосты и ссылки на нее в новых постах. «Было сказано, что главное, чтобы пост не продвигался. Но это опять же очень скользкий ответ. Что значит „пост не продвигается“? Если есть органика в рилсе, значит, он продвигается? Поэтому большинство компаний в ускоренном формате, начиная уже с начала лета, убирали соавторство, убирали отметки во избежание каких-то недопониманий с Роскомнадзором», — говорит Пичугин.

«Закон не запрещает вести аккаунты в заблокированных соцсетях после 1 сентября 2025 года. Их необязательно удалять, однако необходимо пристально следить за содержанием публикуемой информации» «Закон не запрещает вести аккаунты в заблокированных соцсетях после 1 сентября 2025 года. Их необязательно удалять, однако необходимо пристально следить за содержанием публикуемой информации» Фото: «БИЗНЕС Online»

«Думаю, будет несколько больших штрафов, громких»

«Я думаю, будет несколько больших штрафов, громких. Но очень сложно отследить все — большое количество рекламы. Это либо через доносы конкурентов будут отслеживать, либо через формат. Но рекламу надо искать — столько контента невозможно отследить. У органов, которые этим будут заниматься, нет инструментария отследить все. Те же сторис, которые публикуются на 24 часа, надо как-то увидеть, надо рапортовать об этом», — рассуждает основатель креативного сообщества «Коммуна».

Какие потери будут у блогеров и компаний? «Некоторые вписывают штрафы в бюджеты, я вам так скажу. Компании готовы платить штрафы — в зависимости от блогера, в зависимости от продукта. Будет так же, как и было до этого: планомерное сбавление, потому что блогеры боятся. И правильно делают. Я уверен, что штрафы будут серьезные. Боятся компании. Поэтому сентябрь смотрят. Обвал [рекламных публикаций в запрещенных соцсетях] будет, думаю, в 2 раза. Но, я думаю, к декабрю все выправится, потому что реклама нужна всем, и она нужна эффективная. Будут искать альтернативы: как блогеры, так и сами компании», — добавил наш собеседник.

«„Инстаграм“* уже когда-то запретили, и ничего. Мы же все живем с запрещенным „Инстаграмом“*. Теперь запретили давать рекламу, но не запретили давать экспертные ролики и рассказывать о своем продукте, не рекламируя его. Просто будем аккуратнее говорить, не рекламировать, а рассказывать, информировать. Вот и вся разница. Я никогда не рекламировал свои товары. Я всегда просто рассказывал, что вот они такие есть», — отметил в разговоре с «БИЗНЕС Online» эксперт в сфере рекламы, бывший руководитель агентства интернет-рекламы «Реаспект» Нияз Гараев.

Что касается штрафов за ролики, опубликованные до 1 сентября, «есть куча нюансов», признает наш собеседник. «Например, в каких-то источниках говорится о том, что, если видео, опубликованное до 1 сентября, было рекламным и говорило: „Купи меня, перейди на сайт“, — утихло, проблем нет. А если оно снова завирусилось и снова взлетает, могут быть проблемы. Но можно доказывать, например, что это видео было давно опубликовано. Пока правоприменительной практики же нет, поэтому непонятно, как это все будут трактовать», — добавил спикер.

«Закон не запрещает вести аккаунты в заблокированных соцсетях после 1 сентября 2025 года. Их необязательно удалять, однако необходимо пристально следить за содержанием публикуемой информации — она не должна носить рекламный характер. Можно публиковать полезные познавательные посты, новости, обзоры, описания товаров — главное, чтобы не было явных призывов к покупке», — отмечает правой портал «Гарант.ру» со ссылкой на опрошенных юристов. Портал советует владельцам аккаунтов в запрещенных соцсетях «пересмотреть рекламную политику», перестать размещать новые посты и следить за правоприменительной практикой — как и за что будут штрафовать по новому закону.

Грань между простым информированием и «слишком эмоциональным повествованием о товаре» тонкая, отметил в беседе с Forbes медиаюрист Дмитрий Григорьев. По его словам, ФАС будет рассматривать каждый случай в отдельности: «Реклама — это то, что ФАС считает рекламой». Даже за нативные интеграции и посты компании на своей странице можно получить штраф, предупредили опрошенные изданием эксперты.

«Естественно, доход будет другой…»

В разговоре с «БИЗНЕС Online» блогеры прокомментировали новые правила и рассказали, как адаптировались к ним. «Блогерское сообщество изначально сильно потрясло завершение работы данных площадок. Потом появились VPN-сервисы, маркировка. Было много разных этапов. Учитывая этот предыдущий, сложный опыт, многие блогеры параллельно развивали альтернативные площадки. Это „Телеграм“, „ВКонтакте“. Кто-то там на видеохостинги перешел — „VK Видео“, RuTube. Благодаря этому рекламная деятельность блогеров все равно продолжается», — отметила в разговоре с нашим изданием блогер, «главная инстамама» Татарстана Алина Гималтдинова.

«Естественно, доход будет другой, так как самая дорогая реклама была все равно на запрещенных площадках. Тем не менее рекламодатели и бренды все равно будут продолжать приходить за рекламными коллаборациями к блогерам, просто на альтернативных площадках», — полагает наша собеседница.

«Я в качестве альтернативы использую „ВКонтакте“ и „Телеграм“. Очень ждем, что в [новом мессенджере] Max появится возможность создания каналов, но пока ее нет. Было бы интересно протестировать. Эти площадки не такие крупные, как „Инстаграм“*, поэтому его я оставлю для работы над личным брендом. „Инста“* продолжит быть площадкой для улучшения имиджа, расширения аудитории», — добавила Гималдтинова.

«Запрет определенно скажется на моей работе, но я мыслю положительно, и даже в данной ситуации считаю, что это шаг к новому развитию и росту, — заявила в разговоре с „БИЗНЕС Online“ блогер Аделина Сунгатуллина. — Буду проявлять креатив и делать контент еще интереснее. Продолжу также вести блог [в „Инстаграме“*]. Я всегда и так много снимала без рекламы, [давала] просто личные рекомендации. В целом хорошему и качественному блогеру необходимо вести несколько соцсетей».

Запрет скажется на работе, но, насколько серьезно, оценить пока сложно, потому что введенный запрет «слишком обтекаемый», отметила в беседе с «БИЗНЕС Online» инстаграм*-блогер, автор блога «Казань куда пойти?» Алиса Галеева. «Непонятно до конца, где реклама, а где мои личные рекомендации. Если меня спрашивают, где я купила ребенку кофту или куда я хожу обедать, а я отвечаю, то это что? Где грань? Именно поэтому сегодня такое затишье в ситуации с „Инстаграмом“*, все ждут, что будет дальше. Даже консультации с юристами не дают полного объяснения», — отметила блогер.

По словам Галеевой, даже с учетом ограничений «Инстаграм»* продолжает оставаться актуальной платформой для блогеров, у которой нет альтернатив. «Грамотно выстроены алгоритмы, и твой контент может органично набрать просмотры. За счет этого у тебя увеличится количество подписчиков и просмотров. Например, во „ВКонтакте“ такого нет и там другая целевая аудитория, менее платежеспособная. В „Телеграме“ в принципе нет такой возможности. Чтобы там шел прирост аудитории, надо либо закупать рекламу у других блогеров, либо запускать таргет. Во-вторых, в „Инстаграм“* можно грузить и видео, и фото. „Телеграм“ — это все-таки больше про текст», — указала Галеева.

* принадлежит Meta — запрещенной в России экстремистской организации