В России могут запретить рекламу на «желтых табличках» под знаками дорожного движения. Соответствующий законопроект рассмотрит Госдума, рассказал «Коммерсанту» председатель комитета ГД по экономической политике и депутат нижней палаты парламента от Татарстана Максим Топилин. Авторы инициативы отмечают, что бизнес злоупотребляет размещением рекламы на дорогах под видом информационных указателей.

Фото: «БИЗНЕС Online»

Как пишет СМИ, спрос на подобные размещения формируется в связи с ростом цен на наружную рекламу, который наиболее ощутим в сегменте малого и среднего бизнеса, считают аналитики.

В рамках законопроекта предлагается запретить распространение рекламы на дорожных знаках и их опорах, исключив возможность размещения логотипов магазинов и предприятий. «Реализация инициативы может привести к перераспределению рекламных бюджетов и созданию новых каналов поступлений в региональные бюджеты за счет легализации рекламной деятельности», — считает Топилин.

Спрос на размещение рекламы в формате информационных указателей во многом объясняется их более низкой ценой по сравнению с легальной наружной рекламой: разница достигает 40–80%, говорит гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов. Одновременно, по оценке собеседника «Ъ» на рекламном рынке, стоимость наружных размещений в 2025 году вырастет на 18–20%. В целом рынок наружной рекламы, по его словам, прибавит около 10% и достигнет 105–109 млрд рублей.

Интерес рекламодателей к подобному формату связан и с его практической эффективностью. Классические рекламные щиты не всегда располагаются в точках, где требуется навигация, тогда как информационные указатели устанавливаются на уровне дорожных знаков и чаще попадают в поле зрения водителей, отмечает управляющий директор «Hybrid Россия» Дмитрий Федосеев. По мнению операционного директора «Рейтинга Рунета» Анатолия Денисова, результативность такого продвижения дополнительно усиливается за счет нативного формата и общего тренда на цифровизацию наружной рекламы, где видеоролики демонстрируются лишь по несколько секунд.

При этом такие размещения, как правило, проходят вне операторов наружной рекламы и закупаются напрямую у подрядчиков, связанных с обслуживанием улично-дорожной сети, формально маскируясь под информационные указатели, напоминает Демидов. В структуре рекламного рынка их доля не превышает десятых долей процента, однако для ресторанов, парков, отелей и других компаний МСБ этот канал может быть заметным, уточняет он. После ужесточения правил, по оценке эксперта, порядка 50–70% бюджетов перераспределится в пользу легальной наружной рекламы, а еще 30–50% — в геосервисы и перформанс-форматы.

Напомним, сейчас закон «О рекламе» запрещает распространение коммерческой информации на знаках дорожного движения или его опоре. При этом ГОСТ 2019 года допускает установку щитов на желтом фоне под ними для обозначения информации об объектах притяжения участников движения, не являющейся рекламой.