МИЛЛИАРДЫ ИЗ ВОЗДУХА

Рекламный рынок Казани вчера вновь оказался в поле внимания федеральной прессы после сенсационных итогов аукциона на право размещения и установки рекламных конструкций в Москве. Речь шла о 7366 местах под афиши, стенды и щиты сроком на 10 лет. Стартовая стоимость всех 16 лотов, в которые были сгруппированы места, составила 22 млрд. рублей. В ходе торгов она выросла почти в 3,5 раза, составив порядка 75 млрд. рублей. Для сравнения: чистая прибыль такой компании, как «Татнефть», за 2012 год составила 67 млрд. рублей.

Столь огромные деньги удалось выручить благодаря тому, что московские власти взяли за основу опробованную в Казани систему электронных торгов. В аукционе приняли участие 22 компании, но победителей оказалось всего пятеро. Это крупнейшие операторы наружной рекламы в стране: Russ Outdoor, Gallery, ООО «Илион» (представляет интересы московского оператора «Никэ»), ОАО «Художественно-производственное объединение» (петербургский оператор «Корпорация РУАН») и ООО «ТРК» (автохолдинг «Гема»).

Прогнозируя последствия торгов, аналитики опять же обращаются к опыту Казани, ставшей своеобразной моделью для всего российского рынка. Так, генеральный директор рекламного агентства «Эспар-аналитик» Андрей Березкин отметил, что «стоимость рекламных носителей в Казани была серьезно недооценена и после проведения аукционов и летней Универсиады цены удвоились до 25 - 30 тыс. рублей. Пока мы только подводим итоги, но загрузки упали до уровня 65 - 70 процентов, что объясняется летним спадом активности, завершением Универсиады и сменой рекламодателей», — приводит его слова gazeta.ru.

НОВЫЙ «КАЗАНСКИЙ ФЕНОМЕН»

Московские события и вправду напоминают казанский сценарий с той разницей, что чиновникам исполкома столицы Татарстана пришлось взять на себя миссию первопроходцев. Дело в том, что Казани первой среди крупных городов пришлось проводить торги по новым правилам, предписанным обновленным законом о рекламе. Необходимость была связана с тем, что у 98% сетевых рекламных конструкций в городе осенью прошлого года закончились разрешения на право размещения.

Напомним, рабочая группа по проблемам наружной рекламы была создана в исполкоме города в 2010 году. К началу 2011 года был подготовлен проект новой схемы размещения средств наружной рекламы, который был защищен у мэра. Сточки зрения архитектуры изначальная позиция была такова, что очень много щитов должно было уйти с основных магистралей — более 50%.

В 2012 году исполком провел с участниками рынка серию круглых столов по обсуждению новой схемы и к июню утвердил ее окончательно. Итоговое решение оказалось компромиссным. Количество билбордов, к примеру, сократилось на треть — с 1670 до 1140. В той же Москве секвестр был четырехкратным. Тем не менее мэрия настояла на полном искоренении конструкций площадью больше 10 кв. м из исторического центра и в итоге довела это дело до конца.

Всю осень шли торги, а в ноябре прошлого года были озвучены их итоги. С электронного молотка были проданы 15 мест под особо крупные рекламные конструкции: суперсайты и суперборды; 982 места — под еврощиты 3 на 6; 143 места — под установку конструкций малого формата: ситибордов, пилларсов, пилонов. Всего были реализованы 1140 мест, а в доход города поступили 863 млн. рублей. В целом эта сумма в пять с лишним раз покрыла стартовые цены лотов, за которые торговались 24 рекламных компании.

В итоге электронных торгов ситуация на рынке и доля участников изменилась кардинально. На сегодня расстановка сил, по данным исполкома, выглядит следующим образом: Russ Outdoor («АПР/Сити-ТВД») – 405 конструкций, «Лариса-сити» (Gallery) – 267 конструкций, питерские «Постер» и «Руан» – 128 и 74 конструкции соответственно, «Праймсайт» – 55 конструкций, «дочка» автохолдинга ТТС – «АЦ Казань» – 36 мест, «Форт Медиа» – 20, «Реклама сервис» – 20 и «Неон-Арт-М» – 18.

Один рекламный щит в среднем обошелся операторам в сумму около 800 тыс. рублей, что в тот момент показалось участникам и экспертам рынка баснословной цифрой. Любопытно, что в Москве цена одной конструкция по итогам вчерашних торгов в среднем составила приблизительно 16 млн. рублей, правда, не за 5 лет, а за 10.

дябилкина.jpg
Ирина Дябилкина: «По окончании Универсиады, я думаю, будут корректировки в ценовой политике, спрос отрегулирует предложение»

«70 ПРОЦЕНТОВ ЗАГРУЗКИ — ЭТО НОРМАЛЬНО ДЛЯ ЛЕТА»

Теперь, спустя почти год после торгов, мы можем вслед за московскими аналитиками подвести первые итоги работы рынка по новым правилам. Опрошенные «БИЗНЕС Online» участники рынка говорят, что если год назад (до торгов) еврощит стоил в месяц 15 - 18 тыс. рублей, то сейчас его цена достигает 30 - 50 тысяч. В мэрии Казани существенный рост цен признают, но не согласны с тезисом об аномально низкой загрузке поверхностей.

«В июле-августе, а также январе-феврале наблюдается сезонный спад деловой активности на рынке наружной рекламы. Поэтому в эти четыре месяца 70 процентов является нормальной загрузкой. Но с прошедшими в 2012 году торгами это никак не связано. До торгов загрузка в эти месяцы была на таком же уровне, — прокомментировала начальник управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Ирина Дябилкина данные компании «Эспар-аналитик» о 30% пустых площадей в Казани. — Принимая во внимание эту динамику, мэрия Казани еще в 2006 году ввела понижающий коэффициент при расчете платы в бюджет города за размещение рекламных конструкций. С 1 сентября будет наблюдаться рост деловой активности и, соответственно, заполняемости на рекламных конструкциях».

Что касается стоимости рекламных площадей в Казани, то она, по словам представителя исполкома города, выросла по нескольким причинам. «Во-первых, произошло существенное сокращение количества конструкций. Во-вторых, торги показали истинный потенциал рынка наружной рекламы. На рост цен рекламодатель отреагировал спокойно. Рынок наружной рекламы продолжает функционировать, при этом бюджет города заработал значительные средства, — рассказала Дябилкина. — В-третьих, действительно перед Универсиадой рынок, скорее всего, был искусственно разогрет. Такое масштабное событие могло оказать влияние на политику рекламных компаний. Сейчас, по окончании Универсиады, я думаю, будут корректировки в ценовой политике, спрос отрегулирует предложение».

лариса-фомина.jpg
Лариса Фомина: «Весь рынок не может скушать таких цен, это нереально, если во всех городах страны так сильно поднимутся цены»

«ЛЮДИ, РАБОТАВШИЕ В «НАРУЖКЕ», СОХРАНИЛИ РАБОЧИЕ МЕСТА»

Вслед за властями газета «БИЗНЕС Online» опросила по поводу самочувствия рынка его основных игроков.

Лариса Фомина — генеральный директор группы компаний «Лариса»:

— Пустые площади в Казани, естественно, есть, потому что цены сильно выросли. Рынок должен привыкнуть к этим новым ценам. Рынок Казани сильно разогрет, и я пытаюсь спрогнозировать, что будет дальше по России. Весь рынок не может скушать таких цен, это нереально, если во всех городах страны так сильно поднимутся цены. В противном случае наружка потеряет свою привлекательность по сравнению с другими рекламными носителями.

В прошлом году средняя цена была 18 тысяч рублей, а сейчас около 30 тысяч. В среднем один рекламный щит обошелся в миллион рублей. Не знаю, кому он мог обойтись в 800 тысяч рублей. До торгов мы просто платили арендную плату, а сейчас мы заплатили за право пользования щитом на пять лет плюс платим арендную плату. В Москве арендных платежей нет, и платят ежегодно, а не на 10 лет вперед. Риски очень велики.

Местные игроки в Казани отошли, но это был их собственный выбор. Условия для всех были едины. Был аукцион, и в этом отношении в Казани, надо отдать должное, все было проведено грамотно. А цены определил сам рынок. Если ты не хотел, ты не покупал за такую цену. Крупные игроки бились до конца, и никто не хотел уходить с этого рынка. Местные игроки, видимо, просто не рискнули. Думаю, что если по всей России пойдут такие аукционы, то местные — самые крупные — игроки будут оставаться. Если раньше их было 40, то сейчас 2 - 3. Рынок станет более консолидированным. Когда очень много игроков, начинается демпинг, а для бизнеса это сложно.

Если говорить в целом о бизнесе, все люди, которые работали в наружке, сохранили свои рабочие места, потому что они нужны. Предприниматели найдут свою рабочую нишу. Те «наружники», которые скопили денег и не потратили их на аукцион, потратят их на другие бизнесы. Если смотреть на ситуацию глобально, думаю, это нормальный естественный процесс развития любого рынка. Если взять развитые рынки Европы и Америки, то там есть всего три-четыре крупных оператора на всю страну. К этому пришло развитие рынка, и, видимо, это неизбежный процесс.

2.jpg
Всего были реализованы 1140 рекламных мест, в доход города поступили 863 млн. рублей

Алексей Мамаков — генеральный директор «Неон-Арт-М»:

— Обычно сезонность (сниженная) — это январь-февраль. Почему пустует 30 процентов площадей? Из-за высокой цены. А цена высокая, потому лоты и цены были взвинчены. Местный бизнес, а иногда и федеральный, не может вытянуть такие цены. Сейчас не могу назвать точную цифру, но и у нас, наверное, пустует 30 процентов площадей. До торгов щит стоил 15 тысяч рублей, а сейчас — 40. Цены выросли в три раза.

В исполкоме ранее говорили, что будет поддержка малого и среднего бизнеса: бизнесу будет разрешено использовать отдельно стоящие стелы с указателем к своему бизнесу (магазину и т.п.). А сейчас введен мораторий на проведение аукционов на возможность установки для малого бизнеса своих стел.

мамаков.jpg
Алексей Мамаков: «На казанском рынке наружной рекламы идет передел»

Что касается информации исполкома, что в среднем щит обошелся операторам в 800 тысяч рублей, то сумма даже чуть выше.

На мой взгляд, на казанском рынке наружной рекламы идет передел. Если брать трех местных игроков, то «АЦ Казань» — это не рекламное агентство. И местная компания только по дислокации. Это просто частный оператор, который даже не продает, а размещает свою рекламу. Что касается «Лариса сити», то это Gallery, потому что «Лариса» — их представительство. Gallery — это транснациональная корпорация, которой принадлежит 50 процентов «Ларисы». По результатам прошедшего в Казани аукциона малого бизнеса практически не осталось. Мы предлагали выход, но чиновники нас не слышат. «АПР/Сити-ТВД» — это Russ Outdoor, наверное, сейчас самый крупный игрок в России.

Наталья Хамидуллина — соучредитель и директор рекламного агентства «Концепто»:

— Наше агентство размещалось перед Универсиадой и по нормальным коммерческим ценам. Мы размещали билетную компанию, и цены завышены не были. Поэтому считаю, что это миф.

В сентябре для всех начинается бизнес-сезон. В сентябре всегда все раскупалось. Я могу объяснить статистику в 30 процентов пустующих площадей плохими продажами. Плохо поработали — плохо продали.

До проведения торгов стоимость щита три на шесть составляла примерно 17 тысяч рублей, а сейчас — от 30 до 50 тысяч рублей. И отмечу, что все размещаются. Мы размещаем федералов, а они готовы платить. Если обратить внимание, то 90 процентов рекламы федеральная. Рынок продолжает активно развиваться. Если что-то не продали, значит, не успели, потому что после Универсиады все резко поехали отдыхать.