Битва гигантов: Pepsi ответила спонсору Универсиады на татарском языке

Старт акции Pepsi явно неслучайно совпал с окончанием (30 июня) похожей маркетинговой акции ее вечного конкурента – Coca-Cola

«КАЗАНЬ, МЫ ВМЕСТЕ»

На казанских улицах появились рекламные щиты Pepsi с надписью на татарском - «КАЗАН, БЕЗ БЕРГӘ» («Казань, мы вместе»). Мировой производитель безалкогольных напитков за всеми подробностями отсылает на свой сайт.

На страничке производителя «БИЗНЕС Online» обнаружила подробности акции. Оказывается, что с 1 июля 2013 года по 15 августа 2013 года (включительно) любители газировки «синих» (корпоративный цвет Pepsi) могут приобрести «лимитированную продукцию Pepsi в промодизайне с промосимволикой KZN (банки 0,33, бутылки 0,6) и обменять пять крышек с промосимволикой или пять ключей от банок с промосимволикой на брендированную футболку». На футболке также размещен логотип KZN.

Старт акции Pepsi явно неслучайно совпал с окончанием (30 июня) похожей маркетинговой акции ее вечного конкурента – Coca-Cola, которая была приурочена к казанской Универсиаде. В ее рамках любителям этого американского напитка должны быть розданы 20 тыс. значков с логотипами Coca-Cola и Всемирной летней Универсиады 2013 года. Ведь «красные» (фирменный цвет Coca-Cola) являются официальным партнером и поставщиком Универсиады-2013, и понятно, что Pepsi, которая уже около ста лет ведет с ним маркетинговую войну, не могла не ответить на действия конкурента.

ДАВОСКИЕ ПОСИДЕЛКИ

Напомним, первые переговоры об участии Coca-Cola в качестве спонсора Всемирных студенческих игр провел во время Давоса-2011 президент РТ Рустам Минниханов. Тогда он встретился с руководителем Coca-Cola Мухтаром Кентом. Год спустя, в последний день февраля прошлого года, в казанской Ратуше в торжественной обстановке дирекция Универсиады и глобальный директор по спортивной стратегии Coca-Cola Стюарт Кросс подписали соглашение о намерениях.

Генеральный директор АНО «Исполнительная дирекция «Казань 2013» Владимир Леонов и Стюарт Кросс (Coca-Cola) подписали соглашение о сотрудничестве еще в феврале 2012 года

По некоторым данным, компания в рамках этого соглашения должна была предоставить поддержку в размере $9 миллионов. «В статусе партнера Универсиады система Coca-Cola обеспечит всех участников игр своими безалкогольными напитками, а также предоставит необходимое количество энергоэффективного холодильного оборудования. При этом один из брендов компании, представленных на российском рынке, – Powerade – получит статус официального спортивного напитка соревнований», – говорится на сайте компании.

Как стало известно «БИЗНЕС Online», производитель обеспечит поставку своих напитков в количестве 4 млн. бутылок по 0,5 литра. Будут установлены 800 холодильников на объектах Универсиады. Кроме этого, будут установлены холодильники с питьевой водой.

КАК ДВА ГИГАНТА БАНКАМИ МЕРИЛИСЬ

После того как стороны ударили по рукам, в октябре 2012 года Coca-Cola выпустила ограниченным тиражом серию коллекционных банок. Тогда в продаже появились банки, посвященные гимнастике – одному из самых популярных видов спорта, которые будут представлены на Универсиаде. 15 февраля в продажу поступили новые коллекционные банки, посвященные бегу. Вся серия будет состоять из трех разных коллекционных банок. Как видим, данный ход не остался без ответа со стороны «синих», выпустивших серию банок в промодизайне с промосимволикой KZN.

В российском офисе Coca-Cola осведомлены об акции конкурентов и относятся к ней спокойно. «Это рынок», – сказал «БИЗНЕС Online» представитель компании. В дирекции Универсиады отметили, что переговоры о сотрудничестве с Pepsi не велись. На момент написания материал не удалось получить комментарий в Pepsi. По телефону горячей линии корреспондента «БИЗНЕС Online» отослали на сайт, телефон приемной Pepsico не отвечал, на запросы отосланные на е-мейл, также ответа не было.

СТО ЛЕТ ВОЙНЫ

Войну между Coca-Cola против Pepsi можно по праву назвать столетней. С момента появления конкурентов обе компании соревнуются во всем: вкусе, упаковке, ассортименте, рекламе. Как пишут в учебниках по маркетингу, первой удар нанесла Pepsi, которая в годы Великой депрессии продавала свою продукцию в бутылках по 340 мл, тогда как конкурент – по 170. При этом цена была одинаковая – 5 центов за бутылку. Это помогло Pepsi удвоить свои продажи в довоенные годы. Что интересно, ход с объемом «синие» используют и сейчас. Вот обычный пример: в России Coca-Cola продается в бутылках по 0,5 л, а Pepsi — по 0,6.

Следующий этап войны между гигантами пришелся на 80-е годы, когда Pepsi задышала в затылок Coca-Cola. Последняя решила сменить рецептуру, начав выпуск New Coke, более сладкого напитка, то есть максимально приближенного к конкуренту. Все это привело к мегаскандалу: поклонники классической колы объединялись и требовали вернуть все как было. Компания тогда согласилась с покупателями и даже выиграла от скандала, кампания в защиту «старой» Cola привела к резкому скачку продаж.

Интересно, что «синие» сумели утереть нос своим извечным конкурентам и в СССР. Маркетологи Pepsi активно использовали факт посещения Никитой Хрущевым 24 июля 1959 года Национальной выставки США в Москве. Фото Никиты Сергеевича с красно-синим стаканчиком маркетологи сопроводили подписью «Хрущев стал общительнее. Ему помогла Pepsi». В СССР даже строились заводы по выпуску Pepsi.

В 90-е Pepsi вновь оказалась в роли догоняющего. Компания попыталась решить свои проблемы с помощью ребрендинга. Компания перекрасилась полностью в «синий», но со сменой имиджа она явно затянула. Пока она занималась сверхсекретной разработкой ребрендинга, в 1995 году на каждую проданную бутылку Pepsi в мире приходилось три бутылки Coke. Сейчас это соотношение мало изменилось. Согласно данным «Ромир», сегодня в России 38% рынка безалкогольных газированных напитков за «красными», а 23% - «синими».

БОИ «СИНИХ» С «КРАСНЫМИ»

Газета «БИЗНЕС Online» выяснила мнение экспертов о происходящем в Казани маркетинговом противостоянии двух гигантов.

Инна Афанасенко – руководитель департамента панельных исследований исследовательского холдинга «Ромир»:

- Последние три года рынок безалкогольных напитков не привлекает новых покупателей. Проникновение стабильно, либо незначительно снижается. Борьба идет не за новых потребителей, а за качество их потребления (частоту и/или объем покупки).

Основными игроками рынка являются Coca-Cola – 38 процентов и Pepsi-Cola – 23 процента рынка России. Доля брендов в денежном выражении Coca-Cola увеличилась с 25 процентов в 2008 году до 28 процентов в 2012 году. Pepsi-Cola за тот же период упала с 16 процентов до 15 процентов. Доля брендов в натуральном выражении Coca-Cola увеличилась с 20 процентов в 2008 году до 24 процентов в 2012 году. Pepsi-Cola снизилась с 16 процентов до 15 процентов.

Собственные торговые марки (СТМ)

Дарья Пичугина – аналитик «Инвесткафе»:

- Pepsi и Сoca-Cola постоянно соперничают между собой, для них такие войны не в новинку, думаю, это происходит почти на каждом масштабном спортивном событии. Вряд ли это повлияет на лояльность покупателей: люди либо всегда пьют Pepsi, либо всегда пьют Cola, меняют предпочтения крайне редко. Да, думаю это поможет увеличить продажи в период акции, но не на много, все-таки люди получают в подарок вещи, скорее, c символикой Pepsi, а не Универсиады. Это несколько сократит спрос.

Ирина Волынец – генеральный директор рекламной группы PResident:

- Почти одновременное начало таких больших рекламных кампаний двух мировых гигантов трудно назвать совпадением. Понятно, что сработала информационная разведка компании Pepsi. Эту ситуацию можно смело назвать маркетинговой войной. Однако это не является чем-то нестандартным в современных рыночных условиях. Компании, зная, что Казань на период Универсиады станет центром внимания всего мира, понимают, что объекты наружной рекламы будут попадать в камеры. Это нормально. Можно даже провести аналогию с автосалонами, которые вешают рекламу рядом с автосалоном конкурента, чтобы каким-то образом оттянуть на себя внимание.

Реклама, которую запустила компания Pepsi, связана не только с сезонностью и явно рассчитана не на краткосрочной эффект и не на повышение сиюминутных продаж. Данная рекламная кампания рассчитана на улучшение имиджа, так как Универсиада, однозначно, является брендом.

Pepsi, обратившись к казанцам на родном языке, демонстрирует свой настрой на одну волну с казанцами. К примеру, местными компаниями очень часто используется ставшее крылатым выражение «Без булдырабыз».

Все же по моим данным, на российском рынке лидирует Coca-Cola, несмотря на распространенное мнение, что она и Pepsi – это один и тот же напиток. Это связано и с рекламой, и с менеджментом компании, и дистрибьюцией продуктов. Я рискну предположить, что, если, к примеру, Pepsi заключает контракт с одной компанией, то она автоматически лишается права представлять Coca-Cola. Несомненно, сотрудничество Coca-Cola и Универсиады взаимовыгодно. Это повышает престиж Казани. Я не думаю, что Pepsi или Coca-Cola рассчитывает на повышение продаж в отдельном городе, потому что это капля в море, если говорить об оборотах этих компаний.

Ленар Файзутдинов – управляющий партнер группы компаний «Теория Дарвина»

- На мой взгляд, рекламные баннеры «Без бергэ» – это красивый изящный ход со стороны компании Pepsi. Известно, что они давно соревнуются с Coca-Cola, и это нормальный, адекватный ответ. Что касается маркетинговой войны подобных гигантов, то она всегда идет на пользу потребителю – мы получаем интересные предложения и по цене и по качеству услуг.

Сложно сказать, насколько спонсорство Универсиады поможет завоевать лояльность потребителей для Coca-Cola. Тем не менее, Универсиада, безусловно, является брендом. Я думаю, что тот уровень внимания, который оказывается Универсиаде, и сформировал этот бренд. Он еще не укоренился в сознании, но это уже настоящий бренд, на котором можно заработать.

Когда компания вносит некую национальную специфику, и Pepsi обращается к казанцам «Без бергэ», это положительно влияет на коммуникацию с потребителем. Здорово, когда международный бренд использует местную специфику.

Многие компании сейчас используют эту фишку. К примеру, ТТС сейчас рекламирует автосалон, продающий автомобили с пробегом. У Beeline была реклама «Без татарча сэйлэшэбез».