В КХЛ с нового сезона действует новое правило: хоккеистам можно платить 50 млн рублей, которые не учитываются под потолком зарплат, при одном условии — эти деньги надо подкрепить коммерческим мероприятием. Например, съемкой в рекламе или участием в промомероприятии. По задумке лиги, это должно помочь хоккеистам находить индивидуальных спонсоров, однако пока скачка в данном направлении не видно. А реальную стоимость хоккеистов КХЛ на рекламном рынке наши эксперты оценили в 3–10 млн рублей. Подробнее — в исследовании спортивной редакции «БИЗНЕС Online».
КХЛ ввела новое правило — хоккеистам можно давать 50 млн рублей на рекламные активности
О реформе КХЛ просили клубы. Лига не стала раскачиваться и сразу выделила на рекламу 50 млн рублей
С текущего сезона в КХЛ действует новое правило: клубы могут платить хоккеистам 50 млн рублей сверх потолка зарплат. Напомним, в сезоне 2026/27 он равен 950 млн рублей, так что в итоге получается миллиард.
Но эти 50 млн, по задумке лиги, должны выплачиваться не просто так, а за какую-то коммерческую активность. Как это описывается в пункте 9.13 правового регламента КХЛ, это доходы хоккеиста за его участие в «официальных, маркетинговых, промоутерских и рекламных» мероприятиях КХЛ или клубов. 50 млн можно как отдать одному игроку, так и разделить эту сумму между несколькими хоккеистами. А можно вообще не использовать их.
Решение было принято на заседании совета директоров КХЛ 20 марта 2026 года. Вот как в августе объяснил в интервью «РБ Спорт» нововведение президент лиги Алексей Морозов: «Мы сталкивались с ситуацией, когда игрокам предлагали спонсорские контракты, но они их не могли подписать из-за того, что клуб (а он является правообладателем на игрока) превышал бы в таком случае потолок заработных плат».
«Чтобы работать в направлении медийности и узнаваемости игроков, роста дополнительных доходов, — продолжил Морозов, — мы ввели бонус для всех клубов в виде коммерческих контрактов, чтобы команды и сами игроки уделяли этому больше внимания. Многие хоккеисты уже начали участвовать в различных акциях, вести свои блоги, стали более медийными личностями».
Алексей Морозов: «Мы ввели бонус для всех клубов в виде коммерческих контрактов»
КХЛ действительно задумалась об этом с подачи клубов.
● Представим ситуацию, что в клуб приходит спонсор. И он хочет снять ролик с хоккеистами.
● Съемки занимают, например, один день, «съедают» выходной у игрока.
● Хоккеист не только тратит личное время, но и отдает свой визуальный образ. Так что он вправе спросить: «А мне заплатят за это?»
● И тут клубу приходится объяснять игроку, что нет, не заплатим, потому что ты и так много получаешь. Тут мы хоть как-то отобьем твою зарплату. К тому же эти деньги будут учитываться под потолком зарплат, а у нас там и так места нет.
Теперь же у клубов есть понятная форма, чтобы оплачивать услуги своих хоккеистов в таком случае.
«По моему мнению, КХЛ сделала правильно. Дополнительный заработок для спортсмена всегда приветствуется. Главное — все правильно выстроить, дать возможность компаниям продвигать себя через спорт, а игрокам — увеличивать гонорары», — оценил реформу в интервью «БИЗНЕС Online» пятикратный обладатель Кубка Гагарина Данис Зарипов.
В лиге уже 25 хоккеистов с рекламными деньгами, и среди них ни одной звезды. Клубам это больше интересно для обхода потолка зарплат
Но на уровне исполнения к новому правилу возникли вопросы.
На сегодняшний день опцией рекламных денег воспользовались 12 клубов лиги и 25 хоккеистов. К данным «Спорт-Экспресса» мы добавим одного игрока — Александра Барабанова, который в «Автомобилисте» получает 24 млн рублей рекламной надбавки поверх своего оклада в 100 миллионов.
Уже по этому списку понятно, что клубы воспользовались нововведением по-свойски.
● Здесь нет ни одного реально звездного хоккеиста. Даже Александра Радулова, который и популярен сам по себе, и выиграл с «Локомотивом» два Кубка Гагарина подряд.
● Лидер списка — Джошуа Ливо, на которого «Авангард» потратил все свои 50 млн рублей. При этом у канадца никогда в жизни не было опыта рекламного сотрудничества в России, т. е. «Авангард» даже при желании не докажет, что Ливо в коммерческом плане достоин именно 50 млн рублей.
Больше всего рекламных денег в КХЛ получает Джошуа Ливо — 50 млн рублей
● Если нахождение здесь Ливо еще как-то можно понять (он крутой бомбардир, обладатель рекорда по голам за сезон, хоккеист топ-клуба), то вот что тут делает Денис Гурьянов из ЦСКА или Степан Фальковский из «Локомотива»?
● Также можно обосновать нахождение в списке игроков минского «Динамо», казанского «Ак Барса», питерского СКА и других — это клубы с сильными маркетинговыми службами, их игроки действительно востребованы на локальном рынке, найти способ капитализировать их реально.
Но сможет ли получить, например, Станислав Галиев когда-нибудь рекламный контракт на 10 миллионов? Или Артем Галимов на 25 миллионов? Большой вопрос.
В общем, клубы сделали то, что, наверное, и должны были сделать в такой ситуации: они воспользовались новым правилом просто для обхода потолка зарплат. Одну из причин этому хоккейный мир уже знает: КХЛ не предусмотрела строгих контролирующих механизмов.
Как говорили функционеры лиги, клубы по итогам года должны будут отчитаться, под что конкретно выделены рекламные деньги. Но вскоре мы наверняка увидим весьма формальную отработку. Того же Гурьянова можно поместить один раз на билборд с афишей матча — вот тебе и промомероприятие клуба. А Ливо — сводить на автограф-сессию в клубной майке.
Нет никаких регламентов, что считать рекламой, а что нет. Нет независимой комиссии, которая оценивала бы реальную коммерческую стоимость хоккеистов и т. д.
«К сожалению, рекламный рынок обширный, и, если прописывать все правила, это будет не пять строчек, а половина регламента. Мы прекрасно понимаем, что если деньги на рекламную кампанию выделяет титульный спонсор, то механизм отчетности будет более строгим. Поэтому решили в первый сезон ничего не ограничивать», — пояснял вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов.
Но есть и еще одна причина происходящему — состояние рекламного рынка в хоккее. Сейчас он объективно слишком маленький для установленных лигой 50 млн рублей на каждый клуб.
Абсолютный чемпион по рекламе — Овечкин. Дальше идут другие звезды НХЛ, а также завершившие карьеру легенды. И только потом бренды обращаются к игрокам КХЛ
Начнем наш обзор с Александра Овечкина как с самого успешного в плане рекламы российского хоккеиста в истории. Почти каждый год СМИ пишут об аномальных суммах, которые он зарабатывает благодаря сотрудничеству с различными брендами.
● В 2016 году его партнерство с банком «Открытие» оценивалось в $0,5–1 миллион.
● В 2021-м он стал партнером «Фонбета». Beton Mobile писал, что годовая выплата может достигать $1,5 миллиона.
● В 2024-м Forbes оценивал его спонсорские отчисления на уровне $5 млн в год.
● В 2025-м он заключил трехлетний контракт с «Яндексом». «Ведомости» писали, что по нему он получит суммарно до 3 млрд рублей. Это примерно четыре годовые зарплаты Овечкина в НХЛ.
Овечкин сейчас больше зарабатывает на рекламе, чем в НХЛ
Нужно ли говорить, что Овечкин, который уже 22 года выступает в НХЛ, выигрывал Кубок Стэнли, побил один рекорд Уэйна Гретцки и скоро побьет другой, находится в другой лиге?
Главная его сила как бренда — узнаваемость. «Самые большие рекламные контракты всегда связаны с телевизором, — пояснил „БИЗНЕС Online“ Денис Таипов, который организовывал спонсорство для Евгения Кузнецова, Григория Панина, Наиля Якупова и других хоккеистов. — Само собой, компании ищут самых узнаваемых людей. Им всегда проще обратиться к Басте, чем к хоккеисту КХЛ».
Овечкин же таких проблем не испытывает. В феврале 2026 года «Медиалогия» и «Спорт-Экспресс» назвали его самым популярным спортсменом в России. Учитывались количество публикаций в СМИ, соцсетях, также мнение журналистов СЭ. В топ-20 был только один представитель хоккея — функционер и тренер Роман Ротенберг.
Михаил Сергачев активно развивает свой бренд в России
Следующими идут другие российские хоккеисты, выступающие в НХЛ. Кто-то, как Михаил Сергачев, тратит много сил, чтобы развивать свой бренд в России: защитник «Юты» организует Матч года, у него целый благотворительный фонд, он всегда присутствует в медиа и т. д. Кто-то, как Евгений Малкин, никак не использует свой коммерческий потенциал. Хотя было время, когда Малкин частенько снимался в рекламе.
А дальше в нашем рейтинге, нет, не хоккеисты КХЛ, а бывшие хоккеисты КХЛ. Во-первых, они более популярны, чем 90% действующих игроков. Сейчас в лиге почти нет брендов уровня Ильи Ковальчука, Павла Дацюка или Зарипова. Большой спонсорский портфель есть у Сергея Широкова: он лицо рекламных кампаний лиги с Alessandro Manzoni, «Яндексом» и Т-Банком.
Во-вторых, у таких игроков больше времени на съемки и прочее. В-третьих, они более заинтересованы в подобном сотрудничестве, потому что нет действующего контракта с клубом КХЛ.
Данис Зарипов часто снимается в рекламе после завершения карьеры
Наконец, благодаря самому факту завершения карьеры такие игроки получают дополнительный всплеск популярности. Яркий пример — Зарипов. Свой последний сезон он проводил под чутким контролем медиаслужбы «Ак Барса», которая даже сняла об этом сериал. Затем ему организовали в Казани прощальный матч с приглашением Овечкина и других звезд.
Не забывают о Зарипове и сейчас: в прошедшем Кубке Гагарина он на старте каждого раунда плей-офф появлялся в образе Капитана Татарстана.
Так что в последние годы Зарипова часто можно увидеть в рекламе различных татарстанских брендов. «Компании сами выходят на меня, — пояснил он „БИЗНЕС Online“. — У меня нет никакой команды, которая этим занимается. Я считаю, что это правильное сотрудничество. Если хоккеист известен в своем городе и регионе, он может продвигать любой бренд».
Брендам проще зайти в клуб, чем оформлять партнерство с конкретным игроком. А у хоккеистов большие запросы
И вот если вы компания, которая хочет продвинуть себя через хоккей, и еще не обратились к звездам НХЛ или завершившим карьеру легендам, вы добрались до КХЛ.
Первый барьер — компаниям проще зайти в клуб, нежели делать индивидуальное партнерство с игроком. Так ты можешь забрать себе в промо несколько хоккеистов плюс-минус за те же деньги.
По этой причине в российской части КХЛ вообще нет примера контракта букмекера — самого активного спонсора спорта — с конкретным игроком.
«Букмекеры спонсируют все клубы, так что у них теряется потребность в персональных историях с хоккеистами, — сказал нашему изданию Николай Дулев — руководитель направления по работе со спортсменами в „Яндексе“. — В контрактах они всегда закладывают пункты, что могут использовать всех игроков в своих кампаниях. В лиге было всего несколько случаев, когда букмекеры подписывались с игроками, но только в Беларуси и Казахстане».
Другой нюанс, связанный с букмекерами: если твой клуб сотрудничает с Winline, то ты как игрок не можешь договориться с «Фонбетом». Это прописано в регламенте КХЛ. Такая же история с банками и другими компаниями.
Логика понятная: в клубы приходит больше денег, они платят зарплаты, так что их интересы тоже нужно защищать. Но это останавливает хоккеистов от дополнительного заработка на рекламе.
У Дзюбы при партнерстве клуба с «Фонбетом» был индивидуальный контракт с «Лигой ставок»
В российском футболе, кстати, ситуация обратная. «Акрон» сотрудничал с «Фонбетом», а у Артема Дзюбы был индивидуальный контракт с «Лигой ставок». И правила РПЛ это не запрещали.
Второй барьер — большие зарплаты в российском хоккее.
Топ-хоккеистам, которые могут представлять интерес для крупных брендов, как правило, просто неинтересно сниматься во всей этой рекламе. С годовым окладом в 70, 80, 90 и даже 100 млн рублей ты лучше проведешь лишний день с семьей, чем поедешь на съемки.
«Игроки зарабатывают большие деньги своей основной работой, — отметил Дулев. — Они, как правило, не готовы идти в маленькие спецпроекты, как, например, это часто делают блогеры, набирая по 10 проектов на 100 тысяч рублей каждый. Хоккеисту же сразу нужен весомый приток».
Выражается это, к примеру, в том, как большинство хоккеистов ведут соцсети. Например, Радулов за последние четыре года сделал в запрещенной соцсети лишь два поста. Всего в КХЛ наберется около 10 аккаунтов игроков, где больше 20 тыс. подписчиков.
Но, кстати, соцсети могут принести определенный заработок, пусть и несущественный. Например, нападающий «Локомотива» Егор Сурин рассказывал, что поставил за один рекламный пост у себя на странице с 16,6 тыс. подписчиков цену в 20 тыс. рублей.
Также соцсети могут быть одной из метрик популярности хоккеиста для брендов, но не основной.
«Каким-то компаниям важен статус. Они скорее пойдут к игроку, у которого узнаваемое имя, успешная карьера. Кому-то нужны конкретные задачи по продажам — такие пойдут в сторону ребят с развитыми соцсетями, — пояснил Дулев. — Мне кажется, это работает как совокупность всего. Нельзя двигаться только за счет побед, никак не продвигая себя в медиа. И нельзя делать ставку только на соцсети при отсутствии результатов на льду».
«Конечно, в первую очередь бренды обращают внимание на уровень спортсмена, на его победы и трофеи, — поделился своим мнением Зарипов. — Также все пытаются посмотреть на активность в соцсетях. Но сейчас не те времена, когда можно вести все эти соцсети. Многие из них закрыты и запрещены».
Сколько хоккеисту КХЛ реально заработать с одного контракта?
И все-таки спонсорский рынок в КХЛ есть. «Я бы не сказал, что его вообще нет, — отмечает в интервью с „БИЗНЕС Online“ Таипов. — Он есть и даже немного развивается с каждым годом».
Помогает здесь: а) наличие осознанных хоккеистов, которые понимают важность подобных активностей — ну или им это просто любопытно.
Перечислим последние примеры сотрудничества хоккеиста с брендом.
б) Наличие компаний, которые хотят так или иначе взаимодействовать с хоккейной аудиторией.
«Например, сейчас маркетплейсы хотят привлечь мужскую аудиторию и все чаще выходят на хоккеистов. Также интерес проявляют и банки, и автомобили, и узконаправленные категории брендов — моторные масла, шины и так далее», — отметил Дулев.
И самое интересное — сколько на подобных сотрудничествах можно заработать?
«Не могу сказать, что это какой-то огромный заработок. В России спонсорский рынок пока находится на начальном уровне», — говорил в интервью «Ведомостям» в апреле 2025 года хоккеист «Шанхая» (а на тот момент «Ак Барса») Дмитрий Яшкин.
Дмитрий Яшкин: «Не могу сказать, что это какой-то огромный заработок»
Наши собеседники назвали сумму в 3 млн рублей в год — это, по их мнению, очень удачный рекламный контракт для хоккеиста КХЛ. Один из спикеров повысил планку до 10 млн рублей — столько можно заработать с одного партнерства при очень удачном сценарии.
И никто не назвал те самые 50 млн, установленные КХЛ. На самом деле сумма это не такая недостижимая. Например, контракт Дзюбы — тоже спортсмена, который почти всю карьеру провел в РФ, — с «Лигой ставок» оценивался СМИ как раз в 50 млн рублей. Но кто знает, может, у российского хоккея все впереди?
Комментарии 1
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.