«Рубин» завершил сезон 2025/26 с двумя финансовыми бонусами: 30,6 млн рублей за 2-е после ЦСКА место в медиарейтинге и еще 18,4 млн за 7-ю строчку по посещаемости. Итого 49 млн рублей, которые клуб заработал не на трансферах, а на контенте в социальных сетях и работе с болельщиками. При этом за три года средняя посещаемость домашних матчей выросла более чем в 2 раза — с 6,9 тыс. до 14,6 тыс. зрителей. «БИЗНЕС Online» рассказывает, как казанской команде удалось обойти московских грандов и почему медиаконтент сегодня превращается для футбольных клубов в реальные деньги.
Жак Сиве, Олег Иванов и Руслан Безруков
Почему медиарейтинг приносит реальные деньги
РПЛ подвела итоги распределения бонусов маркетингового фонда по итогам сезона 2025/26. Общий объем выплат составил 555 млн рублей, которые поровну разделили между двумя направлениями — посещаемость и медиаактивность. Раньше средства распределяли исключительно по спортивному принципу: половина денег делилась поровну между всеми клубами, а вторая половина — в зависимости от итогового места в турнирной таблице.
Теперь, помимо итогового занимаемого места, на вторую часть выплат влияют три фактора: спортивный результат, посещаемость и производство клубами медиапродуктов. Для команд это не просто формальная процедура: от итоговых позиций зависит размер выплат, которые могут составлять десятки миллионов рублей. «Рубин» в этой системе оказался одним из главных победителей.
По итогам сезона 2025/26 он занял 2-е место в рейтинге медиаактивности, уступив только ЦСКА. За это казанский клуб получил 30,61 млн рублей. В рейтинге посещаемости «Рубин» финишировал на 7-й позиции, заработав 18,4 млн рублей. А если учесть, что за итоговое 8-е место в чемпионате России ФК отдельно получил более 600 млн рублей призовых, дополнительная сумма получается внушительной.
Графика медиактивности клубов
Медиаактивность оценивалась по системе KPI. Лига учитывала работу клубов в социальных сетях и реализацию специальных проектов. За 1-е место по каждому из показателей команда получала 48 баллов, за 2-е — 45, за 3-е — 42 и т. д. Помимо соцсетей, баллы начислялись за конкретные медиаформаты: не менее пяти интервью представителей клуба в микст-зоне после матчей — 10 баллов, видео из раздевалки с обращением тренера — еще 10 баллов, съемки в нестандартных форматах, таких как GoPro или 360-градусные камеры, — плюс 10 баллов. Всего учитывалось четыре показателя: количество подписчиков, их прирост, число просмотров и ERV — индекс вовлеченности, который показывает, насколько пользователям интересен контент, т. е. комментарии, реакции и репосты, а также их соотношение с просмотрами.
Маркетинговый фонд РПЛ формируется для поддержки и развития клубов. При его распределении учитывается несколько критериев, в том числе показатели медиаработы. На первый взгляд результат «Рубина» выглядит неожиданно. «Спартак» — один из самых популярных футбольных брендов России. У московского клуба огромная армия болельщиков, большое количество подписчиков в социальных сетях и постоянное присутствие в федеральной спортивной повестке. «Зенит» также обладает мощнейшим медийным ресурсом. У казанского ФК исходные возможности скромнее. Но медиарейтинг устроен таким образом, что одной потенциальной аудитории недостаточно.
Для «Рубина» это особенно показательный результат. Казанцы не могут конкурировать с московскими клубами по количеству болельщиков, поэтому ставка на качество и регулярность медиаконтента становится одним из способов компенсировать разницу в масштабах аудитории. Еще несколько лет назад клубные социальные сети воспринимались прежде всего как информационный инструмент. В них публиковали составы, результаты матчей, фотографии с тренировок и короткие комментарии футболистов. Теперь ситуация изменилась. Для РПЛ работа клубов в медиа стала частью коммерческой модели. Контент влияет не только на узнаваемость команды, но и на распределение денег между ФК.
Руслан Безруков
Условно говоря, иметь миллион подписчиков еще не значит автоматически получить преимущество перед клубом, у которого аудитория в несколько раз меньше. Важны регулярность публикаций, реакция болельщиков, просмотры, вовлеченность и способность контента распространяться. Именно здесь «Рубин» сумел сыграть на своих сильных сторонах.
«Рубин» дает полное погружение в команду
Контент казанского ФК действительно уникален по многим параметрам. С послематчевыми интервью у «Рубина» проблем нет. Игроки и тренеры регулярно общаются с журналистами после матчей, в том числе неудачных. Этому предшествует серьезная разъяснительная работа с командой: футболистам объясняют, что общение с прессой является частью профессиональной деятельности и важно для болельщиков. Летом «Рубин» вообще провел открытую тренировку для фанатов. Пусть это и не вошло в итоговую отчетность по прошлому году, но является важным шагом на следующий сезон. В России тренировки при зрителях — редкость. Это уровень европейских топ-лиг.
Но сильная сторона «Рубина» не только в готовности игроков говорить с журналистами. Казанский клуб заметно выделяется и собственными форматами. Один из лучших форматов, который принес много очков за медиактивность, — «Ива Podcast» Олега Иванова. В России ни у одного клуба не было такого формата, чтобы действующий футболист вел свой подкаст, приглашая бывших игроков для интервью. Выпуск с Олегом Кузьминым набрал больше всего просмотров — 190 тысяч. Также в гостях были Цезарь Навас, Александр Бухаров, Игор Вуячич.
На зимних сборах команда регулярно создает дополнительный контент, показывая внутреннюю жизнь клуба. Главный тренер Франк Артига участвует в съемках и одну из тренировок провел с микрофоном. На запись попал фрагмент разговора с 19-летним талантливым полузащитником Никитой Васильевым.
«Я говорю в целом. Если ты с твоими данными не сыграешь 200 матчей в РПЛ — это будет крах. Ты наиболее талантливый игрок в команде. Но если станем избегать единоборств, если не будем давать 200 процентов — ничего не получится. Ты сам знаешь, я много работал с талантливыми игроками, как ты: Ансу Фати, Дани Ольмо. Но помимо них, знаешь, сколько было [ребят] не хуже них и не хуже тебя — и у них ничего не получилось!» — говорил Артига.
При этом были сомнения, что тренер позволит опубликовать приватную беседу. Но он не сопротивлялся этой идее.
С микрофоном проводил тренировку и тренер вратарей Сергей Козко. Обычно вратарская работа остается за кадром. Козко в видео показал свою уникальную методику обучения и мотивации. И это всего лишь одна из сотен тренировок. Но какой настрой!
Репортажи с прошедших матчей — это уже классика казанского клуба. Там есть все: внутренние разговоры, переживания, эмоции, настрой игроков от Артиги. Погружение в раздевалку команды — это «золото» для болельщиков. На сборах игроки даже выходят на товарищеские матчи с микрофонами, а в паузы между тренировками без стеснения показывают свои комнаты в рубрике «Румтур». Все это грамотная работа пресс-службы с игроками и тренерами, ведь далеко не каждый готов к такой публичности и далеко не каждый тренер позволяет посторонним людям погружаться во внутреннюю кухню команды. К слову, медианаправление в «Рубине» курируют два руководителя — Джалиль Губайдуллин и Владислав Зимагулов. Важно, что руководство ФК открыто к новым начинаниям и идеям, а на их реализацию выделяются деньги.
Столичные клубы при поддержке крупных спонсоров периодически снимают масштабные исторические фильмы и документальные проекты. У «Рубина» подобного контента пока значительно меньше. По нашим данным, была идея картины о чемпионских сезонах команды, но до реализации пока не дошло.
Как увеличилась посещаемость «Рубина»?
Для «Рубина» 49 млн рублей — заметная сумма, особенно если учитывать, что она получена не за продажу игрока и не за выступление в еврокубках, а благодаря совокупной коммерческой и маркетинговой работе ФК. Это важный сигнал для всей российской футбольной индустрии. Клубу уже недостаточно иметь хороший состав и добиваться результата на поле, необходимо уметь рассказывать о себе, причем делать это ежедневно и в разных форматах. Контент становится частью футбольной экономики.
Отдельного внимания заслуживает и динамика посещаемости домашних матчей казанского клуба. За три сезона «Рубин» совершил впечатляющий рывок. В сезоне 2023/24 на «Ак Барс Арену» пришли суммарно 104 353 зрителя, средняя посещаемость составляла 6,9 тыс. человек на матч — и это был лишь 13-й результат в лиге. Уже в следующем сезоне 2024/25 казанцы значительно улучшили показатели: общая аудитория выросла до 142 953 зрителей, средняя посещаемость поднялась до 9,5 тыс. человек, а место в рейтинге — до 9-го.
Пик роста пришелся на сезон 2025/26, когда суммарная посещаемость достигла 205 505 зрителей, а средний показатель за матч составил 14,6 тыс. человек, что позволило «Рубину» подняться на 7-е место в РПЛ. Таким образом, за три сезона общая посещаемость выросла почти вдвое — на 97%, а средняя аудитория увеличилась более чем в 2 раза. Отметим, что прошлым летом «Рубин» на своем поле сыграл матчи с популярными «Зенитом» и «Спартаком», которые значительно улучшили показатели посещаемости.
Такого прогресса удалось добиться во многом благодаря тому, что каждый домашний матч «Рубина» превратился в настоящий концерт. На «Ак Барс Арене» перед играми выступают популярные артисты. Это лишь неполный список тех, кто выступал в прошлом сезоне на матчах «Рубина»: Милана Хаметова, TIMRAN, MIA BOYKA, Юрий Лоза, звезды татарской эстрады, TOXIS. Стоит отметить, что такая программа — это редкое исключение среди клубов РПЛ. Если посетить матч в Самаре, на стадионе вы увидите лишь палатки с хот-догами, не говоря уже о Махачкале, Грозном или Оренбурге. В этом компоненте «Рубин» соперничает с элитой — «Спартаком», «Динамо», «Зенитом».
Концерт TOXIS
Кроме того, клуб предлагает зрителям понятный и разнообразный досуг: активности, детские комнаты, развлечения в перерыве. При расчете рейтинга посещаемости учитываются два показателя: средняя посещаемость домашних матчей (60% итоговой оценки) и процент заполняемости стадиона (40%). Для «Рубина» этот фактор пока остается зоной роста — 14,6 тыс. зрителей составляют лишь около 32% от вместимости 45-тысячной «Ак Барс Арены». Тем не менее тренд очевиден, при сохранении текущей динамики «Рубин» вполне может побороться за место в топ-5 по посещаемости в ближайшие сезоны.
Кстати, уже анонсированы изменения в оценке медиаактивности, которые вступят в силу с сезона 2026/27. Новая редакция положения разработана с учетом анализа работы за прошедший сезон и обратной связи от клубов, а в работе над улучшением документа участвовали представители медиадирекций команд.
Ранее поощрялись только количественные показатели активности, без механизма оценки качества и креативности создаваемого контента. Теперь введены номинации, где коллегиальное жюри, в которое войдут представители РПЛ, клубов и независимые эксперты, будет оценивать контент в трех категориях: лучшее промо, лучшее вертикальное видео и лучшая фотография. Фотография как важный элемент футбольного медиапродукта до сих пор оставалась вне системы поощрения, несмотря на то что качественные снимки — это основа для работы СМИ и социальных сетей. Также расширен перечень соцсетей, по которым оценивается работа в течение сезона, — в него добавлен мессенджер «Макс».
Если казанцы продолжат увеличивать аудиторию и повышать вовлеченность, разрыв с лидерами может сокращаться. Тем более что футбольный клуб обладает большим количеством потенциальных историй для контента. Игроки, тренерский штаб, академия, история клуба, болельщики, Казань и Татарстан — все это готовые темы для медиапродукта. Главное — правильно их упаковать.
И здесь у «Рубина» есть еще один ресурс — спортивный результат. Чем успешнее команда выступает на поле, тем проще клубу привлекать внимание за его пределами. Победы создают инфоповоды, футболисты становятся более узнаваемыми, а контент получает дополнительный органический охват. Получается замкнутый цикл: хороший футбол помогает медиа, а сильное медиа помогает клубному бренду.
Комментарии 0
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.