Елена Аношкина: «К нам ежедневно обращались наши клиенты, и поначалу мы проводили консультации, что называется, вручную. Каждому детально объясняли, как теперь можно работать с рекламой» Елена Аношкина: «К нам ежедневно обращались наши клиенты, и поначалу мы проводили консультации, что называется, вручную. Каждому детально объясняли, как теперь можно работать с рекламой»

Теперь реклама в «запретграме» — сплошной риск

1 сентября вступили в силу поправки к закону «О рекламе». Теперь пользователям сети запрещено распространять рекламу на информационных ресурсах, деятельность которых признана в стране нежелательной, а также на ресурсах, работа которых признана экстремистской и запрещена. Причем ответственность за выявленное нарушение будет нести как рекламодатель, так и аккаунт, который опубликовал рекламу.

Для граждан штраф составит 2–2,5 тыс. рублей, для должностных лиц — 4–20 тыс. рублей, а для юридических лиц сумма более существенная — от 200 тыс. до 500 тыс. рублей. Штраф грозит за каждый факт нарушения, т. е. за каждый пост или видеоролик, и налагается на рекламодателя.

«Блогеры боятся и правильно делают. Штрафы будут серьезные!»: реклама в «Инсте»* – все?

В наши дни трудно представить себе бизнес, который не использует рекламу, — любой, кто оказывает услугу или реализует продукцию, автоматически нуждается в информировании потенциальных клиентов о своем бренде на публичных платформах. Но с момента принятия поправок к закону (с марта этого года) четких критериев того, что подпадает под запрет, так и не появилось.

Например, юристы советуют ориентироваться на следующие критерии определения рекламы:

  • Она направлена на привлечение внимания к товару, услуге, торговой марке, изготовителю или продавцу, мероприятию и любому другому объекту информирования.
  • Она направлена на формирование и поддержание интереса к услуге. Рекламе свойственна яркая эмоциональная окраска способа подачи информации.
  • Она направлена на продвижение на рынке. Для рекламы характерно наличие призыва к приобретению товара или пользованию услугой, указание на конкретные способы приобретения, наличие ссылок, любых эмоционально окрашенных фраз, побуждающих совершить покупку: «Успейте приобрести!», «Количество ограничено!», «Скидки только до 1-го числа» и т. п.
  • Она адресована неопределенному кругу лиц, не персонифицирована.

Но даже этот, казалось бы, конкретный перечень критериев не отвечает на все вопросы о том, что считать рекламой. Будет ли считаться «привлечением внимания к товару» обыкновенное информирование клиентов об ассортименте? Где эта тонкая грань между простым описанием товара и его «яркой эмоциональной окраской»? Как персонифицировать круг лиц, которые увидят пост/видео, ведь они публикуются в соцсетях, где обратить внимание на них может кто угодно?

Как итог, огромное количество предпринимателей, от блогеров до владельцев крупных предприятий, продолжает находиться в информационном вакууме. Этим пользуются разного рода «эксперты», которые порой приводят весьма вольные трактовки законодательства. А предприниматели благодаря такой «помощи» рискуют «попасть» на крупный штраф. За соблюдением законодательства о рекламе строго следят два специализированных органа — Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).

Практика по выявлению «рекламных» нарушений в публикациях и привлечению к ответственности должным образом до сих пор не сформирована. Так что в первое время ведомства могут и не обратить внимание на мелкие ошибки в информационных объявлениях, создавая таким образом видимость безнаказанности. Но на помощь контрольным органам всегда могут прийти конкуренты. Причем такой «удар» от коллег с учетом размера штрафа точно станет ощутимым (если не летальным для бизнеса).

Один бот вместо сотен юридических консультаций

Как помочь предпринимателям сориентироваться в новом законодательстве, задумались в юридическом агентстве «АргументЪ». Юристы внимательно изучили все нормативные акты и решили проблему своих клиентов весьма необычным способом — создали телеграм-бот «Чекни рекламу». Он поможет бизнесу, блогерам и маркетологам публиковать рекламные материалы без штрафов и блокировок. Такой диджитал-подход типичен для «Аргумента», который всегда идет в ногу с новыми технологиями и, более того, является сооснователем LegalTech-кластера на базе минцифры РТ.

«К нам ежедневно обращались наши клиенты, и поначалу мы проводили консультации, что называется, вручную. Каждому детально объясняли, как теперь можно работать с рекламой, — ведь все говорят об ограничениях в рекламе, но никто до конца не понимает, в чем они заключаются. Позднее мы поняли, что это можно автоматизировать. Мы сами обучили искусственный интеллект и создали бот, который умеет анализировать рекламу. И это пользуется огромным спросом — за один только день предприниматели ввели в бот более пятисот запросов», — рассказывает директор и владелец юридического агентства «АргументЪ» Елена Аношкина.

Пока к ответственности не привлекают массово, многие относятся к нововведениям несерьезно. Это привычно для российского бизнеса — не переживать до того момента, пока проблема не ударит по собственному карману. Вместе с тем постер с вашей рекламой, который провисел «всего» сутки, может обернуться компании штрафом в 500 тысяч рублей.
Елена Аношкина Директор и владелец юридического агентства «АргументЪ»
Елена Аношкина директор и владелец юридического агентства «АргументЪ»

Пользоваться ботом очень комфортно. Сам формат уже стал привычен пользователям мессенджера: беседа с ботом почти не отличается от диалога с человеком, ответа на запрос не нужно ждать — он формируется мгновенно, а текст сообщения всегда лаконичен и понятен.

Работа с ботом «Чекни рекламу» выглядит следующим образом. Впервые оказавшись с ним в диалоге, необходимо нажать кнопку «Старт». Бот приветствует вас и предложит загрузить текст, аудио или видео (ему под силу распознать речь в записи, проверка аудио-, видеоформата в разработке). Нажав кнопку «Главное меню», вы выбираете формат проверяемой рекламы.

Например, вы вбили текст, который позже планируете разместить под фотографией в запрещенной социальной сети, и хотите знать, могут ли проверяющие органы рассмотреть в нем признаки рекламы. Бот сразу выдаст вам процент нарушений закона о рекламе и укажет, что именно не так и почему. Аналогичные ответы программа выдаст и в том случае, если вы направите ей видео- или аудиодорожку.

Корреспондент «БИЗНЕС Online» направил в «Чекни рекламу» часть одного рекламного материала с сайта издания. Бот выявил нарушение 65%, то есть размещать такую публикацию в запрещенной сети очень рискованно. Благо реклама в СМИ не запрещена, но мы поняли, что именно считалось бы нарушением, если бы этот текст появился на другой площадке.

К примеру, программа отметила, что предложение «Грамотные юристы могут помочь им войти в реестр и получить соответствующие меры поддержки» является призывом к действию. Бот объяснил, что фраза «юристы могут помочь» будет считываться как Call to Action (с англ. «призыв к действию») даже без прямой ссылки на предложение.

Самое важное — в конце бот помогает исправить текст рекламы. Пользователь может доработать его самостоятельно или просто нажать в чате кнопку «Быстрая правка».


Все установленные запреты не предел

Что касается закона о рекламе, эксперты предполагают, что список социальных сетей и мессенджеров, в которых запрещено публиковать рекламу, будет только расширяться. Вместе с этим будет формироваться практика той или иной трактовки законодательства и привлечения бизнеса к ответственности. Поэтому стоит внимательно следить за новостями, например, при помощи телеграм-канала «Отрекламлено».

В обозримом будущем (с 1 марта 2026 года) на рекламу в сети начнут действовать новые ограничения — уже по закону о защите русского языка в публичном пространстве. Они будут относится к иностранным словам и фразам, которые использует бизнес в своей работе. Под запрет попадут даже таблички Open («открыто») и Close («закрыто») на дверях, что уж говорить о фразах в рекламе!

Это коснется и наименования брендов. Если фирменное наименование, товарный знак или название бренда используют на иностранном языке, к тому же они не зарегистрированы в Роспатенте, то их использование станет незаконным. Поэтому юристы агентства «АргументЪ» рекомендуют уже сейчас подать заявки на регистрацию брендов в ведомство. Рассматриваются такие заявки порой более года, но сам факт их подачи должен обезопасить владельцев бизнеса от санкций за использование бренда на иностранном языке.

Трудности наблюдаются и с той рекламой, которая публикуется на разрешенных платформах. При размещении рекламы предприниматель обращается к одному из операторов рекламных данных (ОРД), среди которых «Яндекс», «Озон», VK и др., которые проверяют публикацию на предмет соответствия закону и выдают на нее токен erid (код из букв и цифр, который ОРД присваивает каждому рекламному креативу для его отслеживания, — прим. ред.).

После выпуска рекламной кампании (в которой обязательно должен быть указан erid) предприниматель вновь обращается к ОРД и направляет ему опубликованный материал. Оператор сравнивает два материала — тот, с которым обращались для получения токена, и тот, что был опубликован в итоге. В целом это еще один изматывающий процесс для любого предпринимателя.

Очевидно, что бизнесменам, которые включены в рабочие процессы, не очень удобно брать на себя еще и рекламную «операционку», под которую серьезные компании нанимают отдельного человека, а большие корпорации — целые отделы. Те, у кого такой возможности нет, могут воспользоваться услугой абонентского обслуживания от «Аргумента», который также осуществляет взаимодействие с операторами рекламных данных.