От мыловаренного завода до национального гиганта: 170 мгновений «Нэфис Косметикс»

Дина Лаврикова: «Это наш стиль — уважать прошлое и создавать будущее»

От мыла до международной экспансии: история с характером

История компании начинается в 1855 году, когда купцы Крестовниковы основали в Казани свечной и мыловаренный завод. Это было не просто ремесленное производство, а прогрессивное по тем временам предприятие: с самого начала велось тесное сотрудничество с учеными, а уже в 1868 году здесь действовала собственная химическая лаборатория. Выдающийся химик Александр Бутлеров, посетив завод, отмечал, что он создан «на совершенно рациональных началах науки».

С тех пор сменились политические строи, экономические уклады и производственные технологии, но «Нэфис» не только выдержал испытание временем, но и смог на каждом этапе своей истории становиться все сильнее, модернизируясь и опираясь на собственные ресурсы. Сейчас на территории «Нэфис Косметикс» работают несколько лабораторий, в центральной из них разрабатываются и совершенствуются рецептуры всех продуктов компании.

«В этом году наше предприятие отмечает 170-летие с момента основания. Его история наполнена множеством важных событий, включая участие во всемирных выставках, сотрудничество с легендарными учеными-химиками, производство первого в России аспирина в годы Первой мировой войны и т. д. С переходом на рыночную экономику „Нэфис“ одним из первых в отрасли сумел создать федеральные бренды и достойно конкурировать с транснациональными корпорациями. Наше предприятие выросло на базе традиций и знаний, заложенных еще в XIX веке, но мы постоянно движемся вперед. Это наш стиль — уважать прошлое и создавать будущее», — говорит генеральный директор компании Дина Лаврикова.

Сейчас на территории «Нэфис Косметикс» работают несколько лабораторий, в центральной из них разрабатываются и совершенствуются рецептуры всех продуктов компании

Качество как стратегический ориентир

Сегодня «Нэфис Косметикс» выпускает более тысячи наименований продукции. В первую очередь это стиральные порошки и гели, средства для мытья посуды, шампуни, мыло и косметическая продукция. Предприятие также производит сырье — технические жирные кислоты, глицерин — и работает в B2B-сегменте — выпускает продукцию для прачечных, автомоек и других организаций.

Один из секретов успеха компании — ставка на полный производственный цикл и высокую степень локализации. Это означает, что все этапы — от разработки формулы до фасовки готовой продукции — происходят на собственных мощностях. Это позволяет контролировать качество, оперативно адаптировать рецептуры и поддерживать стабильность поставок.

«Мы создаем продукты, которые каждый день используются миллионами людей, поэтому к качеству у нас особый подход. Мы не экономим на формуле, на безопасности, на исследованиях. Это наша репутация. Такой подход делает нас надежным партнером как для российских, так и для международных покупателей», — подчеркивает Лаврикова.

Один из секретов успеха компании — ставка на полный производственный цикл и высокую степень локализации

Все производственные мощности «Нэфис Косметикс» базируются в Казани — одном из крупнейших промышленных и научных центров России. В штате компании работают более 2,5 тыс. сотрудников, включая высококвалифицированных технологов и химиков, опытных производственных специалистов, сотрудников контроля качества, логистические и коммерческие подразделения, маркетинговые и digital*-команды. Разработки осуществляются в собственных лабораториях, где тестируются как новые рецептуры, так и упаковка.

«Наше производство — это современное высокотехнологичное предприятие, сочетающее богатые исторические традиции и передовые технологии. Мы гордимся тем, что сохраняем и развиваем промышленные традиции региона, обеспечиваем стабильные рабочие места, инвестируем в профессиональный рост сотрудников и поддерживаем социальные программы для персонала», — отмечает Дина Лаврикова.

Большое внимание компания уделяет созданию комфортной рабочей среды, постоянному развитию сотрудников и их поддержке: на всех уровнях персонала внедрена система обучения, для работников действуют дополнительные социальные льготы и гарантии, проводится модернизация условий труда, развивается корпоративный спорт.

В рамках национальной премии «Марка №1» компания вновь стала победителем в России по итогам 2024 года

От Казани к миру

Такой подход позволил компании занять лидирующие позиции на рынке: так, в офлайн-продажах в России, по данным Nielsen за 2024 год, «Нэфис Косметикс» занимает 1-е место по жидким средствам для мытья посуды, 2-е — по гелям для стирки, 3-е — по стиральным порошкам и капсулам.

В рамках национальной премии «Марка №1» компания вновь стала победителем в России по итогам 2024 года. Награду завоевали сразу три бренда: BiMAX в категории «Пятновыводитель», AOS в номинации «Средства для мытья посуды», «Заводъ братьевъ Крестовниковыхъ» в категории «Средства для персонального ухода».

Награду завоевали сразу три бренда: BiMAX в категории «Пятновыводитель», AOS в номинации «Средства для мытья посуды», «Заводъ братьевъ Крестовниковыхъ» в категории «Средства для персонального ухода»

Сегодня продукция «Нэфиса» представлена во всех регионах России и стабильно экспортируется. Помимо стран СНГ, компания вышла на рынки Китая, а в мае 2025 года подписано соглашение о поставках в Турцию с компанией Nova Solutions.

«Мы уверены: российская продукция может и должна конкурировать на глобальных рынках. Главное — понимать специфику стран, быть гибкими и не бояться инноваций», — продолжает Дина Лаврикова.

Если еще пять лет назад основным каналом оставалась традиционная розница, то сегодня маркетплейсы становятся все более значимыми

Цифровой рывок: маркетплейс как драйвер роста

Особую роль в новом витке роста компании сыграло развитие электронной коммерции. Если еще пять лет назад основным каналом оставалась традиционная розница, то сегодня маркетплейсы становятся все более значимыми. В первую очередь Wildberries, с которым «Нэфис Косметикс» начал работать в 2021 году.

С момента запуска электронных продаж их объем на данный момент увеличился более чем в 200 раз. Сегодня продукция «Нэфис Косметикс» представлена на всех ключевых маркетплейсах, среди которых Wildberries остается одним из главных драйверов роста — здесь ежегодно фиксируется увеличение объемов реализации.

По словам Дины Лавриковой, Wildberries для «Нэфис Косметикс» — это не просто точка продаж, это полноценный стратегический канал. Предприятие использует его как площадку для получения моментальной обратной связи от клиентов, аналитики покупательского поведения и платформу для тестирования новинок.

Например: изменили упаковку товара — сразу получили реакцию покупателей, добавили новый аромат стирального порошка в фасовке 3 кг — и клиенты сами начали просить такой же вариант в большей упаковке. «Главное преимущество Wildberries — сразу видна реакция рынка, и можно оперативно корректировать свою продукцию под запросы покупателей. Это бесценно для бизнеса», — подчеркивает генеральный директор.

В 2021 году объемы продаж продукции на Wildberries составляли 700 тыс. рублей ежемесячно. Сегодня компания достигла впечатляющего уровня — годовой оборот превышает 1 миллиард рублей исключительно на этой площадке. Это более чем 140-кратный рост за четыре года сотрудничества.

«В среднем ежемесячный прирост составляет минимум 10% по сравнению с предыдущим месяцем. При этом по итогам мая 2025 года объемы удвоились относительно января 2025 года. В годовом сопоставлении (май 2025-го к маю 2024-го) зафиксирован 100-процентный рост», — комментирует генеральный директор.

Примечательно, что в прошлом году май был одним из наиболее успешных месяцев, что делает достигнутые показатели особенно значимыми. Кроме того, Wildberries стал для предприятия ключевым каналом привлечения новой аудитории. Благодаря маркетплейсу на «Нэфис Косметикс» не только нарастили продажи, но и отметили рост интереса к бренду. Например, после первой покупки мыла на WB некоторые клиенты переходили на другие товары бренда — стиральные порошки, кремы и т. д. Пока узнаваемость растет планомерно, но динамика положительная: покупатели, которые познакомились с казанской маркой через Wildberries, начинают искать бренд по названию в поисковых системах и соцсетях. Это подтверждает рост branded***-запросов. Как сообщила Дина Лаврикова, сейчас в компании активно развивают маркетинг, чтобы закрепить этот эффект и усилить лояльность аудитории.

Сегодня продукция «Нэфис Косметикс» представлена на всех ключевых маркетплейсах, среди которых Wildberries остается одним из главных драйверов роста

Системная работа и анализ эффективности новых инструментов

Секрет успеха — в системной работе: команда «Нэфиса» использует инструменты продвижения на маркетплейсе, тестирует форматы, оптимизирует упаковку под онлайн-продажи. При этом ассортимент на платформе пока составляет только десятую часть от общего портфеля, а значит, что потенциал далеко не исчерпан.

«Мы активно используем инструменты аналитики и продвижения, включая сервис „Джем“, для оптимизации ассортимента и ценовой политики, — поясняет Дина Лаврикова. — Также системно закупаем широкий спектр маркетинговых инструментов, так как в текущих рыночных условиях это необходимое условие для масштабирования бизнеса». Сочетание аналитики и рекламных технологий позволяет компании эффективно наращивать объемы продаж и укреплять рыночные позиции. Особенно вдохновляет активное участие в отраслевых мероприятиях: так, «Нэфис» стал частью конференции, которую Wildberries организовал для своих продавцов. Это не только ценный опыт, но и возможность напрямую взаимодействовать с партнерами. Кроме того, маркетплейс продолжает развивать инфраструктуру: вводятся в эксплуатацию современные склады, расширяется сеть пунктов выдачи заказов, а также появляются новые инструменты, помогающие бизнесу эффективнее продвигать товары на онлайн-витрине. В компании уверены: все это создает прочную основу для дальнейшего роста и укрепляет доверие со стороны клиентов и партнеров.

Благодаря курьерской доставке, которая позволяет оперативно получить заказ прямо на дом, взаимодействие с покупателем стало еще более выгодным и удобным

Равные шансы для всех

Для «Нэфис Косметикс» маркетплейс стал, по сути, мостом между офлайн и онлайн, позволив перенести завоеванные в рознице позиции в цифровое пространство. И этот переход оказался не просто эффективным — он стал масштабируемым.

«Для нас Wildberries стал ключевым каналом привлечения покупателей, которые раньше даже не знали о бренде, — продолжает генеральный директор. — Особенно вырос интерес со стороны молодежи и жителей малых населенных пунктов, где традиционные розничные сети не представлены».

Благодаря курьерской доставке, которая позволяет оперативно получить заказ прямо на дом, взаимодействие с покупателем стало еще более выгодным и удобным. Что касается региональных игроков, то маркетплейсы, в частности Wildberries, — это хорошая стартовая площадка для их роста. Для многих предпринимателей платформа уже стала трамплином: сначала для выхода на федеральный уровень, а затем и для сотрудничества с крупными торговыми сетями. При этом электронная площадка позволяет увеличивать объемы продаж без необходимости создания собственной дистрибьюторской сети. «Фактически Wildberries устраняет географические барьеры, давая региональным компаниям равные возможности с федеральными игроками», — комментирует генеральный директор.

Дина Лаврикова уверена: успешное развитие на маркетплейсах требует комплексного подхода, который варьируется в зависимости от масштабов бизнеса

От опытного игрока: советы начинающим предпринимателям

Дина Лаврикова уверена: успешное развитие на маркетплейсах требует комплексного подхода, который варьируется в зависимости от масштабов бизнеса. Однако ключевые рекомендации для начинающих предпринимателей универсальны:

— качество продукта — это фундамент: ваш товар должен быть конкурентоспособным и востребованным и отвечать самым высоким стандартам качества;

— глубокая аналитика — необходимо тщательно просчитывать экономику каждого продукта, изучать конкурентную среду и постоянно анализировать ценовые предложения на рынке;

— команда профессионалов — инвестируйте в создание сильного отдела продаж;

— гибкость и настойчивость — будьте готовы к постоянным изменениям и ежедневным вызовам.

Важно помнить: маркетплейсы требуют такого же серьезного отношения, как и любой другой бизнес-канал. Главная ошибка начинающих продавцов — излишняя осторожность и боязнь потерь. Для достижения успеха важно воспринимать маркетплейсы как стратегическое направление, а не экспериментальную площадку, не упускать возможности для роста — электронная коммерция уже стала настоящим, а не будущим бизнеса. Кроме того, необходимо разрабатывать долгосрочную стратегию, а не ограничиваться тактическими шагами. И конечно, учиться на чужих ошибках, анализируя опыт других продавцов.

«Предпринимателям следует рассматривать Wildberries как возможность выхода на федеральный уровень, инструмент преодоления географических ограничений и платформу для быстрого тестирования и адаптации продуктов. Главное — начать действовать сейчас, используя благоприятные стартовые условия текущего периода, и пользоваться возможностями сервиса. В ходе сотрудничества с Wildberries мы неоднократно получали индивидуальные консультации, которые были профессиональными, оперативными и практически полезными. Особенно ценно, что служба поддержки дает четкие и конкретные рекомендации, быстро реагирует на запросы и предлагает решения, адаптированные под специфику конкретного бизнеса. Такой уровень сервиса существенно облегчает работу на платформе и способствует развитию нашего онлайн-направления. Мы признательны за внимательное отношение и надеемся на продолжение столь же продуктивного взаимодействия», — подчеркивает Дина Лаврикова.

Взгляд в будущее: расти дальше, расти глубже

Планы у компании масштабные. Из более чем 1000 производимых SKU** на платформе представлено пока лишь около 100. Рост продаж составляет около +10% в месяц, и команда уверенно перевыполняет плановые показатели.

«Мы стремимся к полной представленности на платформе, активному участию в спецпроектах Wildberries и максимальному использованию всех инструментов, которые предлагает площадка своим партнерам», — заключает генеральный директор «Нэфис Косметикс».