Дрягин и Мигаль разрулят? Кого Когогин поставил на маркетинг на КАМАЗе

Накануне КАМАЗ объявил о назначении Дениса Дрягина (в центре) на должность директора по маркетингу и рекламе Фото: «БИЗНЕС Online»

Кто теперь отвечает за маркетинг в КАМАЗе?

В конце июня на КАМАЗе случились сразу два заметных кадровых назначения. Челнинский завод определился, кто дальше будет отвечать за маркетинг и рекламу продукции. Чуть больше недели назад департамент маркетинга возглавил бывший топ-менеджер ООО «Дженерал Моторз Дэу Авто энд Технолоджи СНГ» и «Москвича» Александр Мигаль. А накануне автогигант объявил о назначении Дениса Дрягина на должность директора по маркетингу и рекламе. Он сменил ушедшего в мае Ашота Арутюняна, который «рулил» маркетингом на заводе более 15 лет.

Дрягину 49 лет, родился в городе Хотьково Московской области. Образование получил в МАТИ — Российском государственном технологическом университете им. Циолковского, где изучал конструирование и производство изделий из композиционных материалов. Свою карьеру начинал в научной среде — инженером в Центральном научно-исследовательском институте специального машиностроения (ЦНИИСМ).

Судя по публичной биографии, Дрягин — опытный маркетолог. Он занимался исследованием рынка и продажами в «Фольксваген Груп Рус» (бывшее дочернее предприятие компании Volkswagen AG в России), «Гема Моторс» (компания занималась продажами автомобилей Škoda на российском рынке, была официальным дилером марки) и «Метеор Лифт Москва» (бывшее российское подразделение компании Otis).

Наконец, за плечами Дрягина внушительный опыт работы в главном автомобильном институте страны НАМИ — создателе автомобилей Aurus и совладельце АвтоВАЗа. Здесь новый топ-менеджер КАМАЗа работал с 2014 по 2022 год на должности заместителя директора по маркетингу и коммерции. Кстати, в 2021-м именно Дрягину торжественно вручали диплом от кабинета министров РТ, который НАМИ получил как «Инвестор года».

Дальше о карьере неизвестно, и вот теперь Дрягин появляется в Челнах. Кадровая перестановка совпала с перестановкой в НАМИ — на должность главного маркетолога вместо Николая Шмидта взяли бывшего директора ТФК «КАМАЗ» Андрея Игнатьева, замечает профильный телеграм-канал «Русский автомобиль etc». «НАМИ все больше опутывается „камазовскими щупальцами“», — прокомментировал канал.

Еще вопрос, кто у кого забирает кадры и кто кого опутывает, не соглашаются источники нашей газеты. Один из спикеров напоминает, что главный технолог автогиганта Федор Назаров в 2022-м ушел в НАМИ генеральным директором. Заместителем гендиректора института по финансам работает бывший замгендиректора по продажам КАМАЗа Сергей Афанасьев, а теперь за ним туда ушел и Игнатьев.

Кадровые перестановки продолжают связывать с приходом Антона Сарайкина на должность заместителя генерального директора по продажам и сервису в феврале этого года Фото: пресс-служба ПАО «КАМАЗ»

Сарайкин продолжает кадровую встряску

Кадровые перестановки продолжают связывать с приходом Антона Сарайкина на должность заместителя генерального директора по продажам и сервису в феврале этого года. «Пришел Сарайкин, надо отдать ему должное, он системный человек. У него очень строгий контроль за всеми решениями, не забалуешь!» — рассказывает один из собеседников.

Именно Сарайкин, по словам нашего собеседника, был инициатором ухода Арутюняна из компании. Ушедший топ-менеджер курировал маркетинг с 2008 года с перерывом в один год. По официальной версии, Арутюнян покинул свой пост по состоянию здоровья. В пресс-службе завода уточняли «БИЗНЕС Online», что он не останется в структуре компании, других комментариев не было.

«Когда падают продажи, всегда перестановки…»: Когогин меняет директора по маркетингу

Как рассказывают источники газеты, последние 10 лет на КАМАЗе были недовольны работой Арутюняна, но спасали его положение «серьезные покровители». А сейчас сложилась такая ситуация, в том числе на рынке, что никакие покровители не смогли отстоять интересы Арутюняна, говорят знакомые с ситуацией собеседники.

При этом кандидатуру Дрягина нашли на рынке, «кумовщины на КАМАЗе давно нет», говорит наш собеседник. Как и Мигаля — оба назначенца переехали сюда из Москвы. Смотрят исключительно на показатели, объясняет источник. При этом это правило не сохраняется в отношении производственников, они все были выращены на самом КАМАЗе. Это делается для уверенности в том, что они не только хорошие менеджеры, но и знают, как собрать грузовик.

КАМАЗ в этом году рассчитывает занять долю в 40% российского рынка тяжелых грузовиков — это приблизительно 20 тыс. машин Фото: «БИЗНЕС Online»

«Рынок вышел на дно»

Новые люди приходят на завод в, мягко скажем, непростой момент. В мае замгендиректора ПАО «КАМАЗ» Михаил Матасов говорил, что российский рынок тяжелых грузовиков в 2025-м упадет с ожидаемых 80 тыс. до 45–50 тыс. машин к концу года. При этом в прошлом году рынок оказался серьезно «перегрет» до 130 тыс. грузовиков. Главными причинами спада на рынке грузовиков стали финансовая политика Центробанка и затоваривание рынка китайскими брендами, говорил генеральный директор автогиганта Сергей Когогин.

Высокая ключевая ставка в России не дает клиентам возможности обслуживать лизинг и автокредитование, люди больше не хотят тратить деньги. «Рынок вышел на определенное дно», — описывает ситуацию один из источников «БИЗНЕС Online» на предприятии.

Зам Когогина о выглядящих «не очень» продажах КАМАЗа: «Не потому, что мы стали хуже работать!»

КАМАЗ в этом году рассчитывает занять долю в 40% российского рынка тяжелых грузовиков — это приблизительно 20 тыс. машин. Для сравнения: в 2024 году продажи были на уровне 35 тыс. грузовиков. Текущая доля челнинского автогиганта, по собственным оценкам нашего источника на заводе, составляет 37%. Показатель относительно хороший, и свою планируемую долю завод, с большой долей вероятности, заберет, вот только в абсолютных цифрах продажи вряд ли радуют. Данных за май нет, а в июне в России продавали 2,7 тыс. новых крупнотоннажных грузовых автомобилей. Это на 26% меньше, чем в апреле, и на 65% ниже результата мая прошлого года, отмечали в «Автостате».

Впрочем, в июне продавцы КАМАЗа, по данным собеседника, перевыполнили план по реализации автомобилей. Продажи на свободном рынке в кризис падают, но корпоративные клиенты в это время всегда обновляют свои парки. Так что происходит некое перераспределение рынка: в одном месте убыло, в другом — прибыло.

«Китайским производителям КАМАЗ уступает не в плане маркетинга, а в плане потребительских качеств» Фото: «БИЗНЕС Online»

«Понятно, что перед этой командой стоит очень тяжелая задача…»

В разговоре с «БИЗНЕС Online» эксперты прокомментировали смену руководства маркетингового направления на КАМАЗе и порассуждали о том, какие вызовы стоят перед подразделением.

Максим Кадаков — главный редактор журнала «За рулем»:

— Люди известные, безусловно, с опытом работы, иначе бы их не назначили. Какие задачи будут перед ними стоять? Думаю, что это не антикризис. Я на прошлой неделе с Сергеем Анатольевичем Когогиным общался на ПМЭФ и не заметил какого-то непонимания ситуации. По-моему, наоборот, руководство компании прекрасно понимает, что делать. Задачи понятные.

Сейчас на рынке грузовиков, особенно тяжелых, есть застой по понятным причинам. Мы понимаем, что после того бурного роста, который мы видели в 2023 и начале 2024 годов, на рынке тяжелых машин спад огромный. Был спад тех автомобилей, которые были не проданы: импортных, российского производства суммарно с теми машинами, которые перевозчики вернули лизинговым компаниям, а сейчас на рынке тысяч 50–60 машин. При емкости рынка в этом году около 45 тысяч. Поэтому сейчас можно вообще ничего не производить и только продавать. Поэтому задача стоит действительно серьезная и очень непростая — пытаться в этой ситуации вырулить. Маркетинг здесь тоже играет значительную роль. Поэтому задача, на мой взгляд, вполне понятна.

С китайскими грузовиками все очень турбулентно. С одной стороны, они берут ценой, даже несмотря на значительный размер утилизационного сбора, который сейчас существует. С другой стороны, мы знаем, к ним есть определенные претензии и со стороны регулятора по части соответствия сертификационным заявлениям и по части надежности. Это уже со стороны клиентов. По части ремонтопригодности, наличия запчастей. В этом смысле очень много [вопросов]. Хватали все эти машины в 2023 году, потому что ситуация была такая, когда нужно было столько машин, сколько смогут все произвести и сколько смогут завести на рынок. Поэтому брали все подряд. Но противостояние это, безусловно, есть.

Кроме того, КАМАЗ загружен государственным заказом. У него там свои есть задачи. Это к маркетингу, наверное, в меньшей степени имеет отношение, но тем не менее. Поэтому задач там у завода довольно-таки много. Есть среднетоннажный грузовой ряд, малотоннажный. Поэтому работы много. Как они будут в этой ситуации себя вести, будут ли они предпринимать какие-то новые шаги, неординарные шаги, будут ли они активнее какие-то прежние маркетинговые линии проводить — это самое интересное. Я думаю, что в перспективе осени мы это поймем.

Антон Шапарин — вице-президент национального автомобильного союза:

— Совершенно ничего не знаю о них (о Дрягине и Мигале — прим. ред.) как о специалистах, поэтому ничего не скажу ни в плюс, ни в минус. Понятно, что перед этой командой стоит очень тяжелая задача — подчеркнуть преимущества продуктов, которые производит КАМАЗ в группе грузовых автомобилей, и побороться с китайцами, за которых голосуют рублем российские грузоперевозчики. Есть и задача побороться за выживание проекта «Атом». У него есть свои пиарщики, но им сильная помощь понадобится. Не знаю, кому в России нужен супермаленький заднеприводный электромобиль за 3 с лишним миллиона рублей. Я таких людей себе представить не могу. Придется этой новой команде каким-то образом в этом разбираться.

Китайским производителям КАМАЗ уступает не в плане маркетинга, а в плане потребительских качеств. Потому что технологии, которые предлагаются китайцами, условно, сегодняшнего дня, а КАМАЗ зачастую предлагает день вчерашний. При этом ценники ниже, чем у китайцев, удается удерживать исключительно за счет увеличения утилизационного сбора. Если бы не утилизационный сбор, китайцы были бы гораздо дешевле, их скупали бы полностью.

Безусловно, здесь не только работа над продвижением продуктов, но и временами один большой антикризис. «Атом» — это вообще сплошной антикризис. Там есть своя команда, но они в качестве достижений представляют сервис по долгосрочной аренде электромобилей, в котором они считают процент, сколько взяли, как долго использовали от сданных в аренду семи электромобилей Volkswagen. Как от цифры 7 считать процент, я не знаю, но маркетинговая команда «Атома» умеет. Конечно, если помощь национального автомобильного союза команде КАМАЗа понадобится, мы всегда в их распоряжении. Пусть приходят. Мы готовы со всеми дружить.

Игорь Моржаретто — заместитель главного редактора журнала «За рулем»:

— Сейчас маркетинг и реклама — двигатель автопродаж. А маркетолог — это самая расстрельная должность в автопроме. Он должен понять, какая модель требуется, рассчитать потребности потребителей, просчитать рынок и так далее. И поскольку делается это все на несколько лет вперед и требует больших затрат, данная должность самая опасная и в то же время самая востребованная.

Маркетолог сейчас правит бал. Поэтому то, что пригласили специалистов самого высокого российского и международного уровня, говорит о многом. Видимо, на КАМАЗе рассчитывают на то, что с помощью этих людей, их команды, можно будет каким-то образом перепозиционировать модельный ряд, перестроить комплектации, предложить новые модели в новых нишах. Каким-то образом [хотят] попытаться подстроиться под современные реалии нашего рынка. А они очень тяжелые. Поэтому и позвали туда людей с огромным опытом работы в разных российских и международных компаниях.

Например, китайцы. Они в плане маркетинга никогда не были красавцами. Действительно предлагают много любопытных моделей, но в основном берут ценой и количеством опций. А так, чтобы специально изучать наш рынок… Они считают, что если что-то сделали, то пусть остальные радуются за счет невысокой цены. Так что, если у нас появится козырь хороший — возможности серьезно провести исследования и подготовить автомобиль для эксплуатации в России, предложить интересный автомобиль для эксплуатации в России и за рубежом, — это будет нашим преимуществом.

Даниил Минаев — главный редактор журнала «Грузовик Пресс»:

— Я лично с ними (Дрягиным и Мигелем — прим. ред.) не знаком. Но единственное, что тут можно сказать, — настал, видимо, момент, когда КАМАЗ решил заниматься этим вопросом, привлек опытных специалистов. Что в этом плохого? Мало производить грузовики. Необходимы продвижение, комплексное транспортное решение. Сейчас нужен же не только грузовик, но и поддержка сервисная, чтобы клиент понимал. Для этого нужна как раз команда маркетологов профессиональных.

На КАМАЗе есть, наверное, что совершенствовать, потому что мы только-только выходим на цивилизованный рынок. Мировые производители работали десятилетиями, а мы только идем еще по этому пути. Поэтому есть над чем работать.

Если сравнивать «КАМАЗ» с китайской техникой, то последней могут торговать под одним и тем же брендом несколько компаний, порою совершенно диких, которые машину привезли через Амур и продают. Что касается «КАМАЗов», три поколения грузовиков сейчас эксплуатируется. Второе поколение продается, но это классика уже. Третье поколение — это в основном спецтехника и шасси для сторонних производителей. Тут покупатели — юрлица, им особо никакой маркетинг как раз не нужен. Если говорить о пятом поколении, флагманском, то тут, конечно, нужен современный подход. Ну и КАМАЗ идет по этому пути. Можно только порадоваться.