«Надо запастись попкорном»: слившись с Wildberries, Russ прибрала к рукам осколок медиаимперии Григорьева

Группа Russ объявила о покупке рекламного оператора «ООО «Эфир Транзит», в инвентарь которого входит часть световых коробов в казанском метрополитене Фото: «БИЗНЕС Online»

Наследники Григорьева и супруга Сафарова продали Мирзояну «Эфир Транзит»

Группа Russ, слившаяся в этом году с маркетплейсом Wildberries, объявила о покупке рекламного оператора «ООО „Эфир Транзит“», в инвентарь которого входит часть световых коробов в казанском метрополитене. Сделка произошла 20 сентября, а накануне объявление о ней появилось на официальном сайте компании. Ее сумма сторонами не разглашается.

Речь идет об одном из старейших рекламных операторов столицы РТ — он был зарегистрирован еще в 1998 году. В последнее время главные активы «Эфир Транзит» — рекламные конструкции различных форматов на всех 11 станциях метро Казани. Световые короба расположены в переходах, на платформах, в зоне касс и на спусках на станции — самые большие достигают габаритов 1,6 на 5 метров. В ближайшее время Группа Russ планирует оцифровать часть приобретенного инвентаря: установка первых цифровых экранов планируется уже в текущем году.

Судя по данным «Контур.Фокус», в 2014 году «Эфир Транзит» принадлежала в равных долях бывшему руководителю и действующему председателю совета директоров «Эфира» Андрею Григорьеву и Луизе Сафаровой — супруге руководителя администрации раиса РТ Асгата Сафарова. Через три года, в 2017-м, доля Григорьева-старшего перешла его детям Дмитрию и Даниле (по 25%), а позже и другому сыну — Глебу. На 1 января 2024 года Глеб Андреевич и Сафарова были единственными участниками компании на паритетных началах. 13 сентября «Эфир Транзит» полностью перешел во владение некоего Андрея Кокорина — директора московских АО «Медиа плюс груп» и ООО «МП Диджитал», занимающегося исследованиями конъюнктуры рынка и изучением общественного мнения. А через неделю, 20 сентября, 100% компании выкупила Russ Outdoor.

С мая 2022 года гендиректором «Эфир Транзит» является Самвел Оганисян — один из основателей телерадиокомпании «Эфир», который в мае 2022 года сменил на этой должности Дмитрия Григорьева. «БИЗНЕС Online» удалось дозвониться до Самвела Арамаисовича, но тот отказался комментировать сделку.

«Компания „Эфир Транзит“ — это команда деловых и творческих людей, деятельность которых посвящена разработке успешной рекламы. Реклама продается, но мы хотим больше! Если вы чувствуете в себе силы и желание много заработать своим трудом, звоните!» — говорится в описании компании на hh.ru. Впрочем, открытых вакансий там нет.

«Сделка никак не отражается на контракте с метрополитеном», — заверили «БИЗНЕС Online» в комитете по транспорту Казани, отказываясь называть сроки и суммы контракта, сославшись на коммерческую тайну.

В 2014 году «Эфир Транзит» принадлежала в равных долях бывшему руководителю и действующему председателю совета директоров «Эфира» Андрею Григорьеву (на фото справа) и Луизе Сафаровой Фото: «БИЗНЕС Online»

Что даст Russ казанское метро

Известно, что финансово дела «Эфир Транзит» в последний год шли не лучшим образом. Уставный капитал компании — 700 тыс. рублей. За 2023 год выручка предприятия сократилась почти вдвое и составляла 6,8 млн рублей, при этом компания зафиксировала убыток в 709 тыс. рублей. Еще годом ранее обороты достигал 12,3 млн, а прибыль — 4,2 млн рублей.

Эти данные накладываются на общий тренд: преимущество «Эфир Транзит» всегда было в синергии с телевизионной рекламой. А на фоне общего снижения телесмотрения в связи с появлением разных способов доставки видеоконтента зрителю такая модель может потерять актуальность.

Зато для группы Russ актив в виде рекламных площадей в Казани крайне важен. «Рекламный инвентарь Russ уже присутствует в метро Москвы и Санкт-Петербурга. Казанский метрополитен стал важным дополнением к нашей сети рекламных конструкций, в наших планах — распространить наши стандарты и цифровые технологии на один из самых популярных видов транспорта в столице Татарстана. Федеральные и местные рекламодатели смогут размещать свою рекламу в метро Казани, а наша экспертиза поможет им увеличить охваты и усилить свое продвижение», — отметил региональный директор Группы Russ Константин Рубан.

Эксперты «БИЗНЕС Online» подчеркивают, что для рекламного гиганта жизненно важно иметь возможность оперировать в регионах, чтобы удовлетворять требования заказчиков. И это очень заметно даже по официальным релизам. Так, только после новости о слиянии с Wildberries группа Russ скупила оператора «Транспортная Реклама» в Новосибирске, сочинского оператора наружной рекламы «Партия», инвентарь наружной рекламы «РА Максимум» во Владимире, оператора рекламных конструкций на остановках Санкт-Петербурга, расширила присутствие в Пензе и стала официальным рекламным оператором аэропорта «Жуковский». И все это за два месяца!

С момента объединения Russ и Wildberries реклама маркетплейса все чаще стала появляться на билбордах и телевидении Фото: «БИЗНЕС Online»

Президент ассоциации малых предприятий наружной рекламы Александр Ружинский убежден, что сделка для группы Russ окупится быстро. «Любой федеральный игрок, конечно же, заинтересован в том, чтобы присутствовать в каждом миллионнике, поэтому для них, безусловно, эта сделка сразу же начнет окупаться, — объяснил он. — Что касается специфики метро и конкретно казанского, транзитная реклама по-прежнему очень актуальный инструмент, особенно с учетом всех урбанистических процессов, которые происходят во всех крупных городах. Людей стараются пересадить на общественный транспорт, и трафик там растет с каждым годом. Russ, как опытный стратег, смотрит далеко за горизонт и понимает, что тенденция сохранится и урбанизация приведет к тому, что люди будут в итоге ездить на метро, а не на своем персональном транспорте, потому что это неудобно, особенно в крупных городах. Наверное, Russ заинтересован в том, чтобы в каждом городе-миллионнике этим инструментом „на вырост“ владел стратегический игрок».

С момента объединения Russ и Wildberries реклама маркетплейса все чаще стала появляться на билбордах и телевидении. Для этого крупнейший оператор закупает наружку в том числе и у конкурентов. «Мы на постоянной основе сотрудничает с Russ Outdoor: размещаем рекламу на их инвентаре, а они — у нас. Так как мы являемся вторым оператором наружной рекламы России, коллегам из Russ сложно решить задачи их клиентов, не размещая рекламу на наших конструкциях», — рассказывает Илья Фомин, владелец медиагруппы «РИМ», которая также занимается размещением рекламы в вагонах метро. «На текущий момент существует только одна ветка, которая не обладает всей необходимой аудиторией для рекламодателей. Как дополнительный канал размещения это в целом неплохой инвентарь», — говорит он.

Во сколько может оцениваться сделка? «Сумму я оценить с точностью не могу, но обычно это 3–4 EBITDA. Необходимо учитывать срок контрактов с метро и возможную цифровизацию рекламных носителей и „Эфир Транзит“», — добавляет Фомин.

По мнению Ильи Фомина, объединение Russ и Wildberries может привести к уменьшению объемов рекламы конкурентов WB — «Мегамаркета», «Яндекс.Маркета», Ozon — на конструкциях Russ Фото: «БИЗНЕС Online»

«Это будет очень интересное бизнес-шоу»

По словам опрошенных экспертов, говорить о том, насколько успешна несколько агрессивная рекламная кампания маркетплейса, пока рано. «Мы наблюдаем в первый раз, когда большой игрок рынка электронной коммерции взаимодействует с большим игроком традиционных медиа. Конечно же, объединив свои ресурсы, они стараются реализовать эффект синергии. Это характерно для любого объединения», — считает президент ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий.

В будущем от объединения Wildberries с Russ выиграет малый и средний бизнес, представленный на маркетплейсе, допускает генеральный директор MasterAd (OKKAM), сопредседатель комитета наружной рекламы ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Анатолий Купреев. «Путем рекламы, которую они получают теперь уже на собственных активах объединенных компаний, они в первую очередь позволят развиваться и продвигать свои товары и услуги мелкому и среднему бизнесу. За этим, на мой взгляд, большое будущее, ведь у мелкого бизнеса никогда не было денег на продвижение в нормальном понимании, которым пользовались все крупные компании», — говорит эксперт.

По мнению Фомина, объединение Russ и Wildberries может привести к уменьшению объемов рекламы конкурентов WB — «Мегамаркета», «Яндекс.Маркета», Ozon — на конструкциях Russ. Сам же маркетплейс Татьяны Бакальчук (Ким) сможет доминировать над предложениями других онлайн-площадок. «Вообще, объединение Russ и Wildberries неоднозначно принято коллегами в рынке, но по факту Wildberries приобрел очень большую цифровую витрину в виде рекламных конструкции Russ по всей России, что позволит ему доминировать над предложениями других маркетплейсов, с которыми он находится в условиях жесткой конкуренции. С другой стороны, конечно, для „Мегамаркета“, „Яндекс.Маркета“, Ozon, конструкции Russ становятся не просто рекламным инвентарем, а инвентарем конкурирующей компании, соответственно, как мне кажется, это повлечет снижение объемов этих рекламодателей на рекламных конструкциях компании», — добавляет собеседник нашей газеты.

«Понятное дело: несмотря на то что внешне сделка выглядит как некая, извините за простоту речи, помесью бульдога с носорогом, на самом деле это очень стратегически выверенные, на мой взгляд, решения и для той и для другой стороны, — отмечает Ружинский — Это не просто объединение ради того, чтобы рекламу в Wildberries почаще показывали на щитах, или не потому что Russ Out Door хочет продавать что-то через магазины. Это два быстро растущих бизнеса с сильной динамикой федеральной экспансии, и эффект синергии никто не отменял. Если менеджмент разумно распорядится теми инструментами, который даст это объединение, то в скором времени мы увидим явление совершенно нового порядка на рынке, которое, возможно, даже приобретет экзотический характер. Я думаю, что надо запастись попкорном и смотреть, потому что это будет очень интересное бизнес-шоу, которое по вкусу придется всем!»

Напомним, в июне 2024-го руководство Russ объявило о слиянии c маркетплейсом Wildberries, что вызвало большое количество конфликтов. Супруг основательницы WB Владислав Бакальчук выступил против слияния компаний. Происходящее прокомментировал глава Чечни Рамзан Кадыров, который заявил о рейдерском захвате маркетплейса. Предпринимательница отвергла доводы Кадырова. По ее словам, история с «рейдерством» для нее загадка, а муж не принимает участия в управлении компанией. После публичного скандала она подала на развод.

Неделей ранее, 18 сентября, около полудня у офиса Wildberries в центре Москвы началась перестрелка. Бакальчук заявила, что вооруженная группа под руководством ее супруга пыталась захватить офисы компании в столице. В результате стрельбы пострадали 7 человек, двое погибли. Накануне основательница маркетплейса в своем телеграм-канале сменила фамилию на Ким.