«Денег в интернет-рекламе гораздо больше»: Роскомнадзор оценил «обеленный» рынок в 400 миллиардов

Эксперты отмечают, что введение штрафов совсем не отбило желания размещать рекламу в интернете Фото: © Сергей Пятаков, РИА «Новости»

Что насчитал Роскомнадзор

Спустя больше года после введения резонансного закона о маркировке рекламы Роскомнадзор привел статистику о ее объеме в российском сегменте интернета на основе отчетов участников рынка. Ее опубликовал РБК. По данным ведомства, за первые 9 месяцев 2023-го количество активных уникальных участников достигло 940 тысяч. Они потратили на рекламу более 400 млрд рублей, включая НДС. Рекламу в интернете распространяли на сайтах, в мобильных приложениях, аккаунтах в социальных сетях, мессенджерах и на смарт-ТВ. Всего было задействовано 49 тыс. площадок. Самые популярные формы креатива — баннеры и текстово-графические блоки.

Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР) привела еще бо́льшие цифры: по ее данным, по итогам первых 9 месяцев объем рекламного рынка превысил 495 млрд рублей, увеличившись на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года и на 22% по сравнению с докризисным 2021-м. В ассоциации не уточнили, использовали ли в своих подсчетах данные Роскомнадзора, полученные из системы маркировки рекламы. При этом там рассказали о встречах с представителями ведомства по возможному использованию данных из единого реестра рекламы (ЕРИР).

Интереса добавляет и тот факт, что, по оценкам экспертов, в статистику вошли только 40–50% рекламодателей, а введенная маркировка никак не остановила компании в дальнейшем продвижении в интернете. Руководитель отдела маркетинга в соцмедиа рекламного холдинга OMD OM Group Анна Козырева рассказала в беседе с РБК, что система маркировки еще не отлажена до конца и у рекламодателей возникает много вопросов. «В текущем виде подача данных больше рассчитана на медийные форматы размещения, а не нативные. При подаче, к примеру, данных о размещении статей, роликов или подкастов ломается логика: материалы, которые предполагались как бессрочные, теперь должны иметь ограничения в размещении», — указала эксперт.

Кроме того, не все рекламодатели разобрались, какие именно материалы нужно маркировать. Возникают вопросы, учитывать ли рекламу в «Инстаграме»*. Роскомнадзор ранее заявлял, что все креативы в этой соцсети также должны быть промаркированы. При этом другое профильное ведомство — федеральная антимонопольная служба — отмечало, что раз соцсеть запрещена, то на нее закон «О рекламе» не распространяется. Позиция ФАС не остановила Роскомнадзор, и он насчитал 1,4 млрд рублей учтенной рекламы, размещенной на иностранных платформах, доля «Инстаграма»* составила 19%.

Поправки к закону «О рекламе», по которому рекламодатели должны отчитываться о своих кампаниях, вступили в силу с 1 сентября прошлого года. Законопроект вызвал большой резонанс. СМИ в марте прошлого года писали, что больше трети российских предпринимателей в сегменте малого и среднего бизнеса отказываются маркировать рекламу в интернете в соответствии с новыми требованиями закона. За отсутствие маркировки в рекламных материалах полагается штраф: для физлиц — в размере 10–30 тыс. рублей, для юрлиц — 200–500 тыс. рублей. Для операторов рекламных данных (ОРД), которые передают в Роскомнадзор всю информацию, наказание составит 100–200 тыс. рублей для должностных лиц и 300–700 тыс. рублей для юридических.

За два месяца до введения штрафов ассоциация развития интернет-рекламы проводила исследование, которое показало, что лишь 19% игроков рекламного рынка готовы внедрять требования нового закона. При этом только 14% из опрошенных заявили, что понимают, какую рекламу нужно маркировать. В сентябре «Коммерсантъ» писал, что крупные компании стали искать отдельного сотрудника для работы по новым правилам. По статистике hh.ru, количество вакансий, в которых прописано это требование, достигало 416 к 6 сентября, тогда как еще год назад на площадке было всего 9 подобных объявлений. Такой специалист, например, появился в казанском маркетинговом агентстве Well Media, рассказала нам его основательница Наталья Льдинова. «Закон о маркировке предполагает довольно сложную механику взаимодействия между участниками рынка. В Well Media маркируют рекламу и отчитываются по ней все, кто хоть как-то занимается интернет-продвижением», — пояснила она. Новый специалист следит за всеми уточнениями ФАС и Роскомнадзора, поскольку закон можно трактовать не всегда однозначно.

За отсутствие маркировки в рекламных материалах полагается штраф: для физлиц — в размере 10–30 тыс. рублей, для юрлиц — 200–500 тыс. рублей Фото: © Евгений Епанчинцев, РИА «Новости»

«Реклама — это субстанция, которую невозможно посчитать точно»

Президент ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий в разговоре с «БИЗНЕС Online» положительно оценил движение Роскомнадзора в сторону аналитики рынка рекламы в интернете. Это даст возможности под совершенно новыми срезами увидеть рынок, считает он: «Очень всех интересует динамика инвестиций малого и среднего бизнеса, тех или иных отраслей рынка, что характеризует ее скорость развития, восстановление. Дело в том, что оценка, которую собирают ассоциации, основана на данных финансовой отчетности игроков. А сведения, которые есть у Роскомнадзора, уже изначально добавляются всеми участниками рынка с большим объемом детализации». По мнению эксперта, внесенная в ЕРИР информация о рекламе станет своеобразным «навигатором», который позволит лучше понимать, что востребовано бизнесом, какие инструменты необходимо в большем объеме предлагать, для каких регионов, отраслей.

Говоря о цифре в 400 мдрд рублей, Омельницкий отметил, что сама АРИР еще в прошлом году оценивала объем рынка интерактивной рекламы в 520 млрд рублей. Подсчитали и традиционные (баннеры, видео, контекстная реклама), и инновационные инструменты (реклама на маркетплейсах, классифайдах, у блогеров, в трансляциях, играх). При этом он обратил внимание на различие методики подсчета у профессиональных ассоциаций и у ведомства. Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР) и АРИР считают деньги, дошедшие до распространителей рекламы. В их подсчеты не включены агентские комиссии.

«Есть финансовая отчетность „Яндекса“, VK, Ozon. Ее можно суммировать и увидеть сумму рекламной выручки, которую получили рекламные распространители и площадки. Но сколько там сверху еще добавили агентства? Это по текущей методологии анализа финансовой выручки медиаплощадок невозможно сделать. То, что, по данным Роскомнадзора, можно будет увидеть в этих разрезах, конечно, очень интересно. Но сравнивать нужно цифры, полученные по одной и той же методологии, в одних и тех же попугаях. Любые заявления экспертов о том, что 50 процентов, — пока предварительные. И поэтому, мне кажется, нужно смотреть по итогам 2023 года, когда появится полная оценка рынка интерактивной рекламы, и по методологии ассоциации, и по данным Роскомнадзора. Их правильно надо будет очищать от НДС», — отметил эксперт.

Вице-президент ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), президент российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Михаил Симонов, комментируя статистику Роскомнадзора, допустил, что реальные цифры могут быть гораздо больше озвученных, поскольку «реклама — это субстанция, которую невозможно посчитать точно». Отдельно эксперт подчеркивает, что денег в интернет-рекламе гораздо больше, чем о них говорят ведомственные и экспертные статистики.

«Если мы хотим своровать деньги, не показать их государству, то мы это сделаем, и никакие репрессивные меры государства не позволят довести сбор налогов до идеала. Я думаю, что, по моим внутренним ощущениям, процент [попавших в статистику РКН] еще меньше. А денег в интернет-рекламе, на мой взгляд, гораздо больше, чем их называет АКАР и тем более Роскомнадзор, — сказал Симонов, — Помните ребят, коммерческого директора Ксении Собчак? Их „приняли“ за то, что они требовали деньги за блог. Деньги за блог? Это вообще как? Они по какой статье? Роскомнадзор их учитывает? АКАР их учитывает? А вы понимаете, какие это бабки? Говорить о 50, 30 или 70 [учтенных рекламодателях]? Да хрен его знает. Никто не может это посчитать».

Основательница Well Media Льдинова допустила, что учет Роскомнадзора мог не охватить от 50 до 60% интернет-рекламы. Это связано с тем, что большинство игроков рекламного рынка решили не маркировать рекламу в «Инстаграме»*. «Более того, мы постоянно сталкиваемся с пабликами и блогерами из других социальных сетей, которые принципиально не маркируют рекламные сообщения, и многие рекламодатели, не знакомые с законом о маркировке, размещают рекламу, не осознавая, что могут получить штраф более 500 тысяч», — рассказала эксперт. При этом приведенные Роскомнадзором цифры в 400 млрд рублей она назвала вполне реалистичными.

В Татарстане предприниматели чувствуют себя уверенно на просторах интернет-рекламы. Большинство из них используют максимум диджитал-площадок для продвижения собственных брендов, отмечает Льдинова. По ее данным, в республике больше всего средств на интернет-рекламу тратят компании, занимающиеся розничной и оптовой торговлей. «Такой вывод можно сделать, опираясь на тот факт, что Татарстан в 2022 году удвоил оборот интернет-торговли до 50 миллиардов рублей, и сопоставляя бюджеты наших клиентов из сферы торговли и услуг».

«Пока мы будем жить не только в виртуальной среде, а в реальном мире, все каналы офлайновой рекламы продолжат работать» Фото предоставлено медиагруппой «РИМ»

«Пока мы будем жить не только в виртуальной среде, но и в реальном мире, все каналы офлайновой рекламы продолжат работать»

Эксперты, опрошенные «БИЗНЕС Online», при этом не считают, что интернет-реклама «заберет хлеб» у телевидения, радио, печати и наружки.

«Реклама опирается на внимание людей: пока они будут на радио, там будет реклама. Помните, когда все народонаселение в Москве закрыли в квартирах, было падение наружной рекламы, потому что ее никто не видел, а потом все вернулись на улицы и продолжают гулять и активно ездить на машинах. И наружная реклама показывает необыкновенный рост в 30–40 процентов, слышал такие цифры. Пока мы будем жить не только в виртуальной среде, а в реальном мире, все каналы офлайновой рекламы продолжат работать», — считает Омельницкий.

Симонов спрогнозировал увеличение потребления рекламы во всех сегментах. Он связывает это с меняющимся подходом к работе и отдыху: «Чуть ли не каждый день мы с вами читаем, что будет четыре рабочих дня. Вау! У людей все больше и больше времени свободного. Мы будем больше потреблять информации, вместе с ней — больше рекламы, потому что реклама абсолютно неотъемлемая часть информационной жизни. Не будет только интернет-рекламы, а будет и интернет, и наружка. Все говорили: вот западные рекламодатели ушли, вместе с ним ушел и весь глянец. Весь бизнес глянца держался на западных рекламодателях. Чушь! Вон запустили журнал „Москвичка“. Абсолютно новый проект, которого даже не было. Наше потребление растет. Это требуется нам всем, и мы готовы даже листать тяжелый глянец, хотя кто мог себе представить, что мы в 2023 году будем держать в руках журнал? Будем!»

Несмотря на то что эксперты не прочат падение рынка рекламы на ТВ, радио и билбордах, ее обороты несопоставимы с цифрами белого рынка интернет-рекламы. В рекламной группе OMD OM Group посчитали, что за 9 месяцев этого года ТВ-сегмент увеличился на 12% (135 млрд), интернет — на 25% (273 млрд), наружная реклама — на 32% (43 млрд), радиореклама — на 28% (12,7 млрд). А вот печатная пресса упала на 13% и достигла показателя в 3,1 миллиарда. По итогам 9 месяцев объем рекламного рынка в России мог достичь 468 млрд рублей без НДС, приводит собственную статистику профильное издание AdPass.