Еще пару месяцев назад, зайдя в отдел «Святая» в казанской «Меге», можно было увидеть пустой магазин Фото: Регина Шафиева

«МАРҖА» И «НЕ МАРҖА» ЗА 1,2 ТЫС. РУБЛЕЙ

Прокуратура Татарстана начала проверку казанского производителя одежды «Святая», который выпустил в продажу футболки с неоднозначными надписями «Марҗа» и «Марҗа түгел». Информацию о проверке «БИЗНЕС Online» подтвердили в пресс-службе надзорного ведомства. При этом пресс-секретарь прокуратуры Руслан Галиев опроверг появившуюся в соцсетях информацию о том, что разбирательство проводится по поступившему заявлению. «Надзорное ведомство обратило внимание на этот случай в ходе мониторинга СМИ», — уточнил он.

Торговая марка «Святая» появилась в Казани в 2013 году. Как сказано на официальном сайте бренда, его основателями стали фотограф Рустем Гарипов и стилист Регина Сафина, которые накопили большой опыт в проведении фотосессий для глянцевых журналов, разработке рекламных кампаний для шоу-румов, одежных брендов и торговых центров. В базе данных «Контур.Фокус» указано, что казанское ООО «Святая» на 100% принадлежит Рустему Гарипову (финансовых показателей не указано). «Каждую неделю мы придумываем и запускаем в производство пять и более новых изделий: платья, юбки, блузы, костюмы, аксессуары. Поэтому поставка с текущими и новыми изделиями приходит в магазин еженедельно», — сказано на сайте «Святой». В 2016 году команда бренда выросла до 58 человек, сейчас под этой маркой работает два магазина: в казанском и самарском моллах «Мега». Параллельно одежда бренда продается и онлайн.

19 июня в официальном «Инстаграме» «Святая» презентовали первую партию белых женских футболок с надписями «Марҗа» и «Марҗа түгел» стоимостью 1,2 тыс. рублей. Их прорекламировали известные казанские бьюти-блогерши — близняшки Алина и Аделина Фатхеевы, пользующиеся, заметим, неоднозначной репутацией. Уже тогда под видеорекламой появились гневные посты пользователей, обвиняющие создателей футболок в оскорблении русских женщин. «Прошу прощения, но это перебор. Для меня это даже оскорбительно», — писали пользовательницы сети. Дело в том, что в разговорной речи выражение «марҗа» иногда используется в значении «русская женщина» с негативным подтекстом.

Далее дискуссия разлетелась по соцсетям и Telegram-каналам. «Я не понимаю, как бренд может себе позволять такое. Недавно только там приобретала вещи, сейчас все желание отбило. Назвали бы свой бренд тогда „Татарча кибет“», — написала одна из подписчиц аккаунта «Святой» в «Инстаграме». Другие пользователи возразили, что слово не является оскорбительным, а просто представляет собой собирательное название русских. Примерно в таком же ключе ответил пользователям и официальный аккаунт «Святой» в «Инстаграме». «„Маржа“ — на татарском языке означает „русский“, „маржа тугел“ — „не русский“», — сообщил он, снабдив пост доброжелательными смайликами.

В толковом словаре татарского языка под редакцией профессора Фуата Ганиева 2005 года дается пояснение и перевод слова «марҗа». С пометкой «разговорный» там дается перевод этого слова как «русская женщина». Кроме того, приводится несколько словосочетаний с использованием этого слова: «марҗа башмагы» — льнянка (растение), «марҗа башы» — сноп (из колосьев пшеницы колосьями вверх). В диалектологическом словаре татарского языка под редакцией Кима Миннуллина 2009 года приводится еще больше примеров употребления этого слова. К примеру, «марҗа алкасы» используется при обозначении растения волчья ягода или волчье лыко, «марҗа башмагы» означает цветы иван-да-марья, «марҗа инәсе» — лесную герань и т. д. Само слово «марҗа» здесь приводится как «русское Марья».

Так или иначе, все лингвистические оттенки смысла теперь внимательно изучит прокуратура.

«ЗАЖЕЧЬ ОГОНЬ В ГЛАЗАХ МУЖЧИН»

Еще пару месяцев назад, зайдя в отдел «Святая» в казанской «Меге», можно было увидеть пустой магазин с консультантами, а сегодня корреспондент «БИЗНЕС Online» в будний день в обеденное время в отделе бренда увидел уже несколько потенциальных покупателей, рассматривающих товар, но у стенда с белыми футболками с принтами посетителей не оказалось. В группе в соцсети «ВКонтакте» в разделе описания бренда красуется надпись, определяющая компанию: «Миссия бренда „Святая“ — подарить нашим клиенткам удовольствие от покупок, что будут зажигать огонь в глазах мужчин». И действительно, в магазине можно встретить довольно вызывающую одежду — колготки в крупную сетку, короткие топы, принты с провокативными надписями и мини-платья. Цвета одежды в основном нейтральные, пастельные, на них преобладают и фирменные логотипы «Святая» или «Святой» (на одежде для мужчин).

Футболки с надписью «Марҗа» и «Марҗа түгел» в магазине уже закончились, на их месте остались одеяния в похожем стиле, выпущенные во время ЧМ-2018, в частности с надписями «Иностранец, подкати», «Мама Раша» с российским флагом ниже надписи (как в футболке с принтом «Марҗа»), «Болею по Роналду» с флагом Португалии. Все они так же стоят по 1,2 тыс. рублей.

Консультант магазина рассказала, что футболки с принтами продали очень быстро, так что она даже не заметила, когда они закончились. «Их сразу разобрали. Сколько дней продавались, не знаю», — сказала она. На остальные вопросы корреспондента она отвечать отказалась, сославшись на то, что в скором времени подойдет директор магазина. Директор — молодая девушка — ответила нам, что комментарии можно получить от руководства компании по почте. Она лишь успела рассказать нашему корреспонденту, что прокуратура к ним с визитом не приходила и никого из сотрудников магазина не допрашивали.

Оформив запрос, наш корреспондент отправил его по указанному адресу бренда «Святая», на что тут же получил ответ: «Благодарим вас за внимание, проявленное нашему бренду. К сожалению, на данный момент нашим руководством было принято решение не давать интервью никаким изданиям. Спасибо за понимание».

«БЕДНЫЙ ЕВРЕЙ», ФУТБОЛКИ «ЖИЛКА», ПОШЛАЯ СУ АНАСЫ

История со «Святой» продолжает ряд других подобных скандалов. «БИЗНЕС Online» писал о продаже в Казани сувенирных сумок, на которых изображены эротические сцены с участием героев татарских сказок — Шурале и Су анасы. Прокуратура Татарстана и тогда не смогла пройти мимо, проведя проверку и направив ее результаты в полицию. Правда, МВД возбуждать уголовное дело по этому факту отказалось.

В 2016 году в Казани «прогремела» модная одежда с принтами названий ОПГ в лихие 90-е. Арт-директор местного издания «Инде» Анастасия Ярушкина создала коллекцию футболок, на которых написано «Хади Такташ», «Квартал», «Жилка». Молодой дизайнер попыталась откреститься от скандала: мол, имелись в виду привычные казанцам названия городских районов, однако внимательные покупатели заметили на части футболок принт с изображением участников одной из ОПГ...

Из той же серии, на грани лингвистического фола, работает красноярский производитель мороженого «Славица» (фабрика бренда есть в Набережных Челнах), выпуская сладкий продукт под брендами «Обамка», «Бедный еврей». Последнее опять же вызвало взрыв возмущения представителей еврейской общины Закамья и обращения в прокуратуру.

«РУССКИХ ЖЕНЩИН НАЗЫВАЛИ МАРҖА. ТАК ЖЕ, КАК РУССКИЕ ПЕРЕИНАЧИВАЛИ ЗУХРУ НА ЗОЮ, МУХАММАДА НА МИШУ»

«БИЗНЕС Online» опросил филологов, депутатов и маркетологов, считают ли они надпись на футболках «марҗа» оскорбительной для русских женщин и нужно ли государству пресекать столь оригинальный маркетинг.

Руслан Айсин — казанский политолог:

— Естественно, никакой негативной коннотации слово «марҗа» не несет, потому что оно просто означает татаризированную версию имя Мария, Марья, Маша — обобщенное обозначение русской женщины. В этом ничего предосудительного нет, потому что так же, как русские называли всех мусульман «магометане» по имени пророка Ислама. Русская классическая литература про всех евреев писала «жиды», от имени апостола Иуды, что тоже не являлось оскорбительным. Кроме того, сами евреи писали про себя — «жиды». Потом это название стало каким-то образом оскорбительным, более того, защитник еврейского народа Максим Горький несколько раз писал про евреев, в том числе у него есть известный рассказ «Каин и Артем», где он как бы защищает евреев, но в то же время употребляет это слово, но не в негативном ключе, просто как обозначение в простонародье. Достоевский тоже писал про жидов.

Мы знаем, что в исторических и художественных документах русского языка использовалось такое слово, как «татарва», никто же не вычленяет подобные словесные обороты, не подает в прокуратуру или в суд, не требует их изъять. Я думаю, что в основе этих вещей лежит очень тонкий психологизм, потому что некие представители ура-патриотического движения спокойно используют различные оскорбительные эпитеты по отношению к другим народам, например «пиндосы», те же «немцы». Не «германцы» почему-то, а немцы, которое происходит от бытового русского «немые», дескать, они не могут ничего по-русски сказать, как немые. От слова «немые» и пошло «немцы». Но сейчас закрепилось — «немцы», никто не оскорбляется: что как немой стоишь? Но когда касается русского пространства, почему-то сразу возникают непонятные обиды. Я думаю, что это просто некие комплексы, который вылезают сейчас наружу. Желательно, чтобы эти люди изучали историю, смотрели этимологию происхождения, генезис этих слов и определений. Ничего в них криминального и оскорбительного нет, потому что для дореволюционных татар были тяжелы для произношения русские имена, поэтому русских женщин называли марҗа. Так же, как русские в советское время переиначивали татарские имена — Зухру на Зою, Мухаммада на Мишу. Например, я работал в КФУ, и близкие товарищи бывшего ректора университета Мякзюма Салахова по студенческой скамье называли Мишей. Это же тоже как бы оскорбительно — это имя дали ему родители, его прочитал мулла и так далее.

Слово «марҗа» использовалось так же, как «жиды» и в татарской классической литературе. Тогда возникает вопрос: что, изымать по суду эти учебники, вычеркивать это слово, как в Соединенных Штатах пытались вымарывать из Марк Твена слово «нигер»? Мы можем дойти до такого маразма и нарушить все то классическое достояние культуры, которое у нас было. Когда такие вещи попадают в руки популистов и провокаторов, все может пойти в тартарары. Поэтому очень важно, чтобы экспертное сообщество объясняло этим неучам, что к чему.    

Поэтому, я думаю, что здесь вообще нет никакого предмета для разбирательства, эта тема искусственно поднята и искусственно культивируется просто для того, чтобы отвлекать внимание от чего-то более важного и еще раз заострить тему на плохих татарах, которые постоянно носят фигу в кармане, чтобы оскорбить, навязать татарский язык и так далее. Я думаю, что эти темы увязаны в таком общем клубке.

Ринат Сафаров — кандидат филологических наук, специалист по составлению татарских словарей:

— Слово «марҗа» образовано от имени собственного русского Марья в среднем диалекте. Башкиры говорят «мәрья», что ближе к оригиналу. Первоначально слово «марҗа» означало просто «женщина не татарка». В некоторых письменных источниках употребляли это слово в словосочетании «фрәнк марҗасы» – означает француженка или иностранка. А лучший ответ — это обратиться к толковым словарям. Не могу сказать точно, как толкуется это слово в трехтомном толковом словаре, но в новом толковом словаре дается помета «разговорный», ни в коем случае не оскорбительный или какая-то другая помета, в значении «русская женщина».

«ЧИСЛО «АКЦИЙ НА ГРАНИ ФОЛА» ВЫРОСЛО В РАЗЫ»

Владимир Сыченков — основатель Института публичности и продаж в Казани:

— Для Татарстана провокативный маркетинг нехарактерен, однако все меняется. За последние пару лет число «акций на грани фола» выросло в разы. Наиболее нашумевшие — хипстерские свитшоты и сумки с попыткой брендирования криминального прошлого или «оголения тылов» на набережной Казани девушек-блоггерш, танцы живота у мечети в Болгаре, «раздевания» участников на мастер-классе от экс-мэра одного российского города.

Основная механика таких акций — тиражирование инфоповода через эмоциональное обсуждение. Цель провокаций обычно скрыта, но может быть и «бесстыдно» предъявлена обществу. Работает ли это? Разумеется. Мы говорим о футболках, к которым равнодушны на полках магазинов. Статистика аккаунтов в «Инстаграме» для блоггера — это монетизация и рост цен на рекламу. Рядовой видеоклип не продвинуть без скандала. Эпатажный спикер привлекает внимание к себе и своим проектам.

Но я бы развел здесь результативность и эффективность. Провокативный маркетинг радует результатами, однако стратегически непредсказуем. Риски негатива производители провокаций, конечно, включают в итоговую цену (с судебными издержками, например). Однако этическая сторона бизнеса может вернуться бумерангом через некоторое время.

На мой взгляд, Татарстан сейчас находится на этапе пересмотра отношения к провокативному маркетингу. С одной стороны, консервативные круги общества утратили рычаги по «оперативному исключению» провокаций из информационной повестки, как, собственно, и источников провокаций. С другой, попытки испытывать общественное мнение на прочность будут увеличиваться и, к сожалению для старожилов, не всегда могут быть однозначно решены в правовой плоскости. Я бы назвал это «эффектом региональных Pussy Riot»: люди бы и рады решить проблему раз и навсегда, однако в информационную эпоху целесообразнее вырабатывать иммунитет.

Фатих Сибагатуллин — депутат Госдумы от Татарстана:

— Нельзя допускать подобного ни в коем случае! Зачем это делать? Раньше, в древности, у татар называли русских жителей «марҗа». Сейчас это название откровенно оскорбительное. А должно быть, наоборот, уважительное название. Какое за это должно быть наказание — может сказать только юрист. Но такое допускать нельзя. А то у нас то свинину «халяль» делают, то на футболках «марҗа» пишут. Скажут: «Не обращайте внимания». Но обращай — не обращай, мы же должны людей воспитывать. Они должны других людей уважать. А какое наказание — это уже пусть прокуратура и суд решат. Нельзя допускать такие вещи. Но и слишком большое внимание не надо им оказывать. Для этих людей важна мышиная возня вокруг их имени.

Михаил Щеглов — председатель общества русской культуры Республики Татарстан, председатель казанского отделения «Русского собрания»:

— Я допускаю, что за выпуском этих футболок стоял чисто коммерческий интерес фирмы, которая захотела расширить ассортимент своей продукции. А вдруг какая-нибудь русская девчонка захочет приколоться, что она «марҗа»? А татарочка захочет приколоться, что она «точно не маржа». Но на самом деле, если бы русская девочка, надевая такую футболку, знала, какое значение вкладывается в это слово, она вряд ли стала бы это делать. Потому что иначе это бы означало, что она круглая дура. А татарочка, надевающая футболку «не марҗа», показывала бы свое превосходство над девочками, которые такой футболки не имеют. И тем более над девочками в футболках «марҗа». А русская девушка в такой футболке выглядела бы полной дурой. Ну написала бы еще «доступная русская»...

Поэтому, по сути, все это ужасно. Однозначно, эти названия оскорбительные и выпускать и реализовывать такую продукцию нельзя, недопустимо. Я считаю, что правильно сделали, инициировав прокурорскую проверку по этому факту. Они, очевидно, должны провести опрос подозреваемых: директора фирмы, дизайнера, который делал макет изображения. Какие цели они преследовали? Все это нужно выяснить. И я думаю, что если здесь не выявится какого-то умысла, то должно быть прокурорское предупреждение о недопустимости разжигания национальной розни. А второй очень важный фактор состоит в том, что все это обсуждается в публичном пространстве. Очень важно общественное мнение, что думают об этом люди. У меня например, никогда не возникло бы желания выпустить «для прикола» футболки с надписью «чаплашка». Потому что я знаю, что это вообще неправильно. А эти люди, возможно, об этом просто не думали, не знали. Поэтому я считаю, что никаких уголовных сроков за это быть не должно, но «поставить им на вид» — надо. Чтобы думали в следующий раз, что писать...

Чулпан Хамидова — научный сотрудник ИЯЛИ, филолог: 

— Марҗа — это внутренний этноним для русских, проживающих в Татарстане. Местная фишка. Негативная коннотация появляется тогда, когда обостряются отношения. Тогда и «урыс» звучит агрессивно.