«Я НЕ ЗНАЮ, КОГДА КРОЛИКИ ПЕРЕСТАЮТ БЫТЬ МОЛОДЫМИ»

Почетное право открыть форум было предоставлено одному из звездных российских маркетологов, автору бестселлеров по экономике, маркетингу и PR Игорю Манну. Он в числе прочего советовал собравшимся (а в зале яблоку было негде упасть) больше инвестировать в себя и иллюстрировал это на собственном примере.

«С 1 января 2017 года я начал читать одну деловую книгу в день. Один день — одна книга. Почему? Поспорил с приятелем. Я уже пробовал на спор прочитать 200 книг в год в далеком 2004-м, но смог осилить всего 174. Тогда я проиграл, но в этом году выиграл досрочно. Итак, главный результат: 365 книг я прочитал за 238 дней». По словам Манна, книги быстро конвертируются в какие-то действия.

«Каждый человек время от времени воодушевляется», — напомнил бизнес-тренер. У кого-то воодушевления хватает на 30 минут, а у кого-то — на 30 дней. Нужно, чтобы его хватило как минимум на год. «31 декабря задайте себе вопрос, чем вы гордитесь», — порекомендовал он подвести итог своим достижениям.

Алексей Иванов, преподаватель ВШЭ и генеральный директор агентства ISEE Marketing, делился секретами того, как эффективно привлекать клиентов через интернет, но прежде напомнил об относительно недавних реалиях наших отношений со всемирной сетью через dial-up: «Не берите трубку телефона. Сейчас мы в интернет выйдем».

«А ныне мы, едва проснувшись, оказываемся в интернете. И через сеть можно не только что-то узнать, но и решить проблему»,  — проиллюстрировал докладчик прогресс.

«Как сделать хороший сайт? Все обычно начинают с дизайна: „Нарисуйте, чтобы было красиво“. — „Вносите предоплату“», — обрисовал он стандартный заказ на создание сайта и реакцию на него. В погоне за дизайном компании забывают задуматься над тем, что нужно их целевой аудитории. Хотя, по идее, для разной целевой аудитории у одной компании может быть даже несколько сайтов.  

«Нужно человека подтолкнуть позвонить вам. Но на многих сайтах не хватает информации, хотя люди заходят на сайт именно за ней», — констатировал он.

По словам Иванова, юридические компании просто кладезь того, как не надо рекламировать свои услуги. Например, первые три абзаца страницы, озаглавленной «Помощь при разводе», сводятся к тому, что не надо разводиться. И в конце: «Если все же решите разводиться, обращайтесь к специалисту». «Действительно, пойду-ка я к специалисту», — иронично подвел он итог.

Спикер напутствовал: «Продумывайте каждую страницу», — и привел еще один отрицательный пример с сайта производителя садовых качелей. О них там говорилось так: «Сделаны из зеленой ткани, обеспечивающей единение с природой». И при этом не было ни слова о надежности конструкции. Рассказал он и о том, с чем столкнулся на сайте производителя кормов для кролика. А именно: с двумя разными предложениями: «Корм для кроликов» и «Корм для молодых кроликов». «Я не знаю, когда кролики перестают быть молодыми», — недоуменно развел руками под смех в зале преподаватель ВШЭ.   

Иногда на сайтах встречается такое, что невольно задаешь себе вопрос, что курили люди, которые это писали», — иронично подытожил Иванов.    

Он советовал не обманывать посетителей сайта. Порой на сайте написано, что оформление заказа займет одну минуту. Однако при переходе по предлагаемой ссылке надо сначала пройти целый опрос... Привел он и другой пример из личной практики, связанной с частыми переездами-перелетами. Однажды встретил такую рекламу услуг такси: «Аэропорт — Санкт-Петербург: 800 рублей. Встреча в Пулково — плюс 100 рублей».

«Как можно довезти человека до города из аэропорта, не встретив его в Пулково? Ясно, что это написал сам таксист, который заведомо хочет обмануть клиента», — расставил спикер точки над i.

Он советовал предпринимателям: «Напишите одним предложением, почему нужно обратиться к вам, а не к конкурентам. Это сложно. Можно написать честно...» — и этой фразой снова вызвал смех в зале.  

Раскрыл спикер и еще один секрет: очень позитивно на посетителей сайта действует форма отправки жалобы гендиректору.

  «ВЫ КОГДА-НИБУДЬ ВИДЕЛИ, КАК ПЛАЧЕТ НАСТОЯЩИЙ МУЖИК?»

А основатель и гендиректор сервиса «Кросту» Роман Тарасенко учил присутствующих создавать иллюзию уникального торгового предложения. Если клиентам нужно продать убыточный салон красоты, надо представить дело так, что он самый прибыльный. Судя по всему, в погоне за лояльностью посетителей все средства хороши. «Приходя в салон, клиентки восхищаются: „Какая классная музыка у вас звучит!“ Конечно, она же с вашего плей-листа в соцсети „ВКонтакте“», — раскрыл хитрость спикер.     

Если вы пишете «Продам кота» — это одно, а  «Продам кота-сатану» — совсем другое, привел он очередной пример. Но какое торговое предложение уникально, а какое  — нет? По словам Тарасенко, в окружении каждого всегда есть скептическая рысь. «На ней и нужно проверять, привлекает ли ваше торговое предложение внимание», — советовал докладчик.  

Он напутствовал: «Чтобы зацепить внимание, надо вызвать эмоцию». Затравка в виде фразы «Вы когда-нибудь видели, как плачет настоящий мужик?» заставит посмотреть предложение хотя бы из любопытства. 

В том числе лектор инструктировал отрабатывать самое болезненное возражение: «Дорого!» К примеру, его знакомая Инна, занимавшаяся архитектурой спа-комплексов, на вопрос «Почему у вас так дорого?» отвечала: «У нас не дорого, а обоснованно дорого. В среднем мы перечерчиваем 42 кальки, чтобы найти то, что вам нужно».

Один из вариантов ответа на замечание «дорого» от Тарасенко: «Неужели это удержит вас от того, что вы действительно хотите?» А вот практически безотказный: «На первый взгляд это кажется недешево. Именно поэтому вас удивит результат». «Старайтесь придумать фразы, которые перегружают мозг», — советовал он бизнесменам.  

Еще один важный момент: искать рекомендации тех, кто уже купил товар. По статистике, женщина рекомендует понравившийся продукт 21 другой женщине, мужчина  — 2,5 мужчинам. Но отмечена одна закономерность: эта женская рекомендательная активность не распространяется на одежду класса люкс и пластические операции.

«Что можно сделать хорошего для клиентов просто так, чтобы они нас рекомендовали?» — задался вопросом спикер. Он рассказал об опыте одной из аптек, которая решила один день в месяц выдавать бабушкам лекарства бесплатно. После этого аптеку волновал только один вопрос: как остановить бабушкопоток? Одна бабуля рассказывала о щедрости аптеки в среднем 8 другим.   

Один из производителей пива в своей рекламе использовал в качестве конкурентного преимущества такую фразу: «Мы стерилизуем бутылки острым паром». Остальные производители были в шоке: «Это вообще-то стандарт!» Но цель была достигнута.

Спикер привел еще один пример уникального торгового предложения, с которым столкнулся сам. Как-то ему предложили: «Попробуйте пастилу Достоевского!» Конечно, к классику данный продукту не имел никакого отношения, но такой нетривиальный ход вызвал интерес попробовать пастилу.   

По словам Тарасенко, также эффективно для успеха продаж удивлять своих клиентов. В маркетинге используются такие человеческие чувства, как зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие. Впрочем, эти его откровения вряд ли удивили кого-то из сидящих в зале.     

«Сейчас есть возможность не выходя из дома переоформить бизнес на себя. И это уже происходит», — пугал присутствующих эксперт в области применения сертификатов электронных подписей «СКБ Контур» Михаил Добровольский. 

По его словам, такая неприятная история может случиться с каждым. Могут украсть электронный ключ и при его помощи подделать отчетность компании, от ее имени принять участие в подставных торгах и т. д. Он рассказал о недавнем случае, когда в Москве с помощью украденного электронного ключа выставили на торги квартиру за 100 млн рублей.

Как себя обезопасить? «Это история про гигиену: нужно хранить свой электронный ключ в тайне — в сейфе», — предостерег Добровольский.  

«ВАША ВИЗИТКА — ВАШ МАРКЕТИНГ»

Назвав себя пионером многих вещей, Манн на втором за день выступлении советовал собравшимся: «Вам нужно найти таких, как я, на своем рынке и активно с ними работать». Он провел небольшой практический тренинг со слушателями, который заметно оживил зал. В частности, желающим предлагалось лаконично обосновать, почему нужно купить товар именно у них.    

Затем Манн, напомнив собравшимся, что он защитил кандидатскую по маркетингу, подробно остановился на... визитных карточках. «Ваша визитка — ваш маркетинг», — безапелляционно заявил он. Иначе говоря, по факту это не что иное, как коммерческое предложение.

Спикер настаивал: визитная карточка должна быть классической. С присущим ему тонким юмором он рассказал о «стандартах» визитки бизнес-класса. Как выяснилось, она должна быть в том числе водо- и чаенепроницаемой. Манн пояснил, откуда взялось дополнение про чай. Какая-то журналистка, услышав, что его визитка водонепроницаемая, для проверки бросила ее в чай.

Лично он придерживается в визитках дизайна «скандинавский минимализм» и осуждает лобовое указание должностей. «„Менеджер по продажам“ все равно что больной проказой», — делился с аудиторией своими убеждениями спикер. В случае с визитными карточками он советовал выделяться: формой, цветом, размером... 

Это лишь малая часть откровений бизнес-тренеров, прозвучавших на деловом форуме Alfa Business Week. Кроме того, в рамках сессии «Сравни себя» эксперты мероприятия проанализировали со сцены бизнес-кейсы нескольких казанских компаний, без обиняков назвав, что им необходимо изменить в своей деятельности.

По словам директора по массовому бизнесу Альфа-Банка в Казани Екатерины Миначевой, это четвертое за год мероприятие, ставшее самым масштабным из тех, которые банк когда-либо проводил в Казани.