Санкции постучались на казанский рынок наружки

Казанский рынок наружной рекламы демонстрирует негативные тенденции: согласно исследованиям, объем рынка с начала года снизился на 7 - 10%

ПЕССИМИСТИЧНЫЙ НАСТРОЙ

На рынке наружной рекламы в Казани усиливаются пессимистические настроения — такой вывод сделал «БИЗНЕС Online», изучив статистическую информацию, предоставленную нам управлением наружной рекламы и информации исполкома Казани. Исследование основано на данных ежемесячного мониторинга наружной рекламы, выполняемого исследовательской фирмой «ЭСПАР-Аналитик» в 48 крупнейших региональных центрах России.

Итак, на протяжении первых 8 месяцев 2014 года в Казани наблюдается сокращение основных показателей, характеризующих уровень экономического состояния отрасли.

Во-первых, в связи с демонтажом рекламного инвентаря в Казани продолжается сокращение общего количества рекламных конструкций — на 3,9% в период с августа 2013 года по август 2014-го. Во-вторых, происходит снижение уровня коммерческой загрузки рекламных конструкций. В целом уровень загрузки рекламоносителей в 2014 году опустился до уровня 71,5% против 78% в 2013 году. В-третьих, общий объем регионального рынка наружной рекламы за первые 8 месяцев 2014 года сократился ориентировочно на 7 - 10% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Казань находится в тренде развития российского рынка наружной рекламы, но состояние отрасли в республике несколько лучше, чем в целом по России. «Сейчас важно, как себя поведет рынок в четвертом квартале этого года. По развитию ситуации на рынке аналитики настроены скорее пессимистично, чем оптимистично», — отмечается в данных исследования.

Количество невостребованных рекламных конструкций в Казани приближается к 30%

В исследовании также сообщается, что во втором квартале 2014 года рекламный рынок России резко замедлил рост. В сегменте наружной рекламы он и вовсе остановился. Причину следует искать в ухудшившейся экономической ситуации, считают авторы исследования. «Очевидно, что объемы инвестиций сокращаются как в реальный сектор экономики, так и в рекламу. Могут уйти достаточно крупные рекламодатели. По оценкам экспертов, размеры потерь для рекламного рынка могут составить до конца года 15 процентов», — комментирует управление наружной рекламы и информации исполкома Казани.

Отметим, что негативные тенденции в наружной рекламе отмечаются и в целом по России. Отрицательные показатели рынок outdoor демонстирует в Москве и Санкт-Петербурге. В столичных медиаагентствах объясняют отток рекламных бюджетов и снижение объема закупаемого инвентаря нестабильностью в экономике. Как пишет «Состав.ру», сыграли свою роль и инфляционные изменения, которые произошли в Первопрестольной после первого раунда торгов по наружке в августе прошлого года. Рекламные щиты подорожали на 20 - 100%, а в целом инфляция в российской наружной рекламе по итогам 2013 года составила 26 - 29%.

РЕКОРДНЫЙ 2013-Й. КАКИМ БУДЕТ 2014-Й?

Отметим, что на рынке наружной рекламы по итогам 2013 года Казань показала незаурядные среди городов-миллионников результаты.

Как мы уже писали, в 2012 году можно было наблюдать процесс «федерализации» outdoor-индустрии Казани. До проведения аукционов в городе функционировали 39 операторов, причем трем крупнейшим принадлежала половина конструкций. После торгов число операторов сократилось до 10, причем 80% рекламного инвентаря ушло к тройке крупнейших: «АПР-Сити/ТВД» (Russ Outdoor), «Лариса-Сити» (Gallery) и «Постер».

В формате 3×6 м цена на щит стабильно держится с начала года в пределах 30 - 35 тыс. рублей за месяц в зависимости от места размещения конструкции

Казань в 2013 году была единственным городом-миллионником, где темпы роста объема наружки побили все рекорды, достигнув показателя роста в 49%, то есть прибавили почти в 1,5 раза. В отсутствие массовых торгов в других городах динамика рынка хоть и превысила общефедеральные 7%, но не обогнала Казань, составив от 9% до 28%.

Доля щитов 6×3 в Казани в 2013 году достигла 72%. Стоимость размещения рекламы на щите 6×3 в декабре прошлого года составляла 36,5 тыс. рублей.

КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ

Напомним, рабочая группа по проблемам наружной рекламы была создана в исполкоме города в 2010 году. К началу 2011 года был подготовлен проект новой схемы размещения средств наружной рекламы. Концепция предполагала, что более 50% щитов должны были «уйти» с основных городских магистралей.

В 2012 году исполком провел с участниками рынка серию круглых столов по обсуждению новой схемы и к июню утвердил ее окончательно. Итоговое решение оказалось компромиссным. Количество билбордов, к примеру, сократилось на треть — с 1670 до 1140. Тем не менее мэрия настояла на полном «искоренении» конструкций площадью больше 10 кв. м в историческом центре города и в итоге довела это дело до конца.

Всю осень шли торги, а в ноябре 2012 года были озвучены их итоги. С электронного молотка были проданы 15 мест под особо крупные рекламные конструкции: суперсайты и суперборды; 982 места «ушли» под еврощиты 3x6; 143 места — под установку конструкций малого формата: ситибордов, пилларсов, пилонов. Всего было реализовано 1140 мест, а доход города составил 863 млн. рублей. В целом эта сумма в пять с лишним раз покрыла стартовые цены лотов, за которые боролись 24 рекламные компании.

Свой вклад в снижение динамики рекламного рынка мог внести и общий экономический спад в стране

После электронных торгов ситуация на рынке и доля участников изменились кардинально. На сегодня расстановка сил, по данным исполкома, выглядит следующим образом: Russ Outdoor («АПР/Сити-ТВД») — 405 конструкций, «Лариса-Сити» (Gallery) — 267 конструкций, питерские «Постер» и «Руан» — 128 и 74 конструкции соответственно, «Праймсайт» — 55 конструкций, «дочка» автохолдинга «ТТС» — «АЦ Казань» — 36 мест, «Форт Медиа» — 20, «Реклама сервис» — 20 и «Неон-Арт-М» — 18.

Один рекламный щит в среднем обошелся операторам в сумму около 800 тыс. рублей.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ БРЕНДЫ УХОДЯТ

Однако жители Казани наверняка обратили внимание на увеличение количества свободных щитов в городе.

«Что касается свободных щитов в нашем городе, то одна из основных причин — это сезонный спад на рынке наружной рекламы, который традиционно приходится на начало года и вот как раз на конец лета. Рекламные компании к сезонному падению объемов готовы, в своих бюджетах это учитывают, — говорится в данных, подготовленных «ЭСПАР-Аналитик». — Что касается международных брендов, то, по информации, полученной от местных рекламных компаний, их присутствие в Казани по сравнению с 2013 годом резко сократилось».

«Сейчас уже однозначно можно сказать, что заполняемость рекламных конструкций в Казани будет ниже, чем в 2013 году. Но в среднем за первые 9 месяцев она удержалась на позиции выше 70 процентов. Очень тяжелым для рекламных фирм было начало года, когда заполняемость опустилась ниже 50 процентов. Сейчас все будет зависеть от того, как рынок поведет себя в конце года. Если заполняемость по году будет ниже 70 процентов, то это уже очень тревожный звонок для рекламного рынка, который может означать начало рецессии, — сообщает управление в ответе на наш запрос. — Что касается выручки, то это коммерческая тайна компаний. Управление старается следить за ценами на рекламном рынке. По нашей информации, Казань сегодня имеет один из высоких ценников на рекламу».

Например, в формате 3×6 м цена стабильно держится с начала года в пределах 30 - 35 тыс. рублей за месяц в зависимости от места размещения конструкции. К концу года, однако, возможно, цена пойдет на понижение и рынок в целом снизит цены по сравнению с 2014 годом.

Отметим, что в июне этого года начальник управления наружной рекламы исполкома Казани Ирина Дябилкина рассказывала «БИЗНЕС Online», что по сравнению с 2013-м в этом году в Казани ожидается незначительный спад объемов рынка. «Это произойдет как за счет снижения средней цены за размещение как минимум на 10 процентах, так и за счет снижения общего интереса рекламодателя к размещению в нашем городе после завершения Универсиады», — прогнозировала она.

«ПРЕЖДЕ ВСЕГО СОКРАЩАЮТСЯ БЮДЖЕТЫ НА НАРУЖНУЮ РЕКЛАМУ»

Газета «БИЗНЕС Online» попросила экспертов прокомментировать состояние рынка наружной рекламы в Казани по итогам 8 месяцев 2014 года.

Лариса Фомина: «Прекращение роста рынка наружки я связываю именно с общеэкономической ситуацией»

Лариса Фомина — генеральный директор группы компаний «Лариса»:

— Действительно, продолжается сокращение общего количества рекламных конструкций, снижается уровень коммерческой загрузки конструкций, общий объем регионального рынка наружной рекламы сократился. Со всем этим я согласна. На мой взгляд, это связано с тем, что во всех городах сейчас прошли аукционы. Казань была первым городом, где прошел аукцион, и рекламодатели это нормально проглотили. А сейчас везде прошли аукционы, цены очень сильно поднялись, они просто нереально высокие, особенно в Москве. И сейчас они частично пересматривают бюджеты в пользу других носителей.

С другой стороны, со временем падение должно все-таки прекратиться, хотя сейчас общеэкономическая ситуация не самая лучшая и расти ничего не будет. Прекращение роста рынка наружки я связываю именно с общеэкономической ситуацией. В целом покупательная способность у населения снизилась, и соответственно, меньшие бюджеты выделяются на рекламу.

Некоторые международные бренды сворачивают свое присутствие в Казани. Например, Media Markt закрыл (наша газета писала об этом — прим. ред.) один магазин и сократил рекламу. Он сократил бы и еще, но им не так легко уходить с рынка. Это общеэкономическая ситуация.

Информация о стоимости щита в формате 3×6 метров в районе 30 - 35 тысяч рублей очень близка к истине.

Осень всегда более активна. Думаю, по сравнению с прошлым годом падение рынка все равно будет. По отношению к лету нет, а к концу прошлого года изменения будут. Думаю, игроки рынка настроены оптимистично. Мы, во всяком случае, с надеждой смотрим в будущее.

По итогам первого полугодия 2014 года российская outdoor-индустрия продемонстрировала нулевой рост, тогда как в прошлом году он составлял 9%

Алексей Мамаков — генеральный директор рекламной компании «Неон-Арт»:

— Сейчас можно увидеть пустые щиты на улицах. На мой взгляд, причиной является то, что произошло удорожание стоимости данного вида рекламы. Санкции повлияли на то, что западные компании приостановили продвижение своих продуктов в России, а для местного предпринимателя установленные сейчас цены являются неподъемными. С одной стороны, стоит задача поднять малый бизнес, а с другой —этот самый малый бизнес оказался отсечен от самого дешевого вида продвижения своего продукта. И результат: площади есть, но на них никто не размещается. А ведь для развития малого бизнеса, как и любого другого, клиент должен узнать, что есть тот или иной производитель.

Алексей Мамаков: «Падение рынка заметно даже хотя бы по тому, что операторы по наружной рекламе достаточно охотно идут на снижение проектной цены»

Ольга Глухова — директор рекламного агентства «Виват»:

— Падение рынка заметно даже хотя бы по тому, что операторы по наружной рекламе достаточно охотно идут на снижение проектной цены. Если в конце 2013 года аренда одного щита стоила 40 - 43 тысячи рублей в месяц и ее не снижали, то сейчас можно в конце месяца забрать щит даже за 25 тысяч рублей, конечно, я не говорю о топовых позициях. По крайней мере, можно судить о том, что у операторов дела идут не так хорошо, как хотелось бы.

Понятно, что при наступлении таких тревожных времен рекламодатели тоже осторожнее идут на расходование своих рекламных бюджетов, и первое, что сокращается, — наружная реклама. Это происходит в пользу носителей, которые направлены непосредственно на продажи, — это и BTL, и интернет. Даже на телевидение идут, хотя там большие бюджеты. Точечно выбирается телевидение.

Присутствие международных брендов действительно сократилось. Санкции здесь, конечно, ни при чем. Думаю, их влияние мы ощутим в первом-втором квартале следующего года. Сейчас говорить об этом еще рано: пока есть закупки, какие-то объемы, которые реализуются. Может, это было заметно на продуктовом рынке, когда сразу опустели полки с дорогим сыром, а говорить о товарах народного потребления достаточно сложно. По международным брендам, я думаю, сказывается какая-то маркетинговая политика.

Прайсовая цена щита 3×6 метров — 40 - 43 тысячи рублей за месяц. Но повторюсь, что операторы сейчас сами идут на снижение, и в конце года уже можно о цене, которую приводит управление наружной рекламы, — 30 - 35 тысяч рублей. Цена в 30 тысяч может быть при длительных размещениях, долгих взаимоотношениях.

То, что идет падение рынка, — это очевидно и заметно. Скорее всего, падение продолжится в пользу менее затратных статей в рекламном бюджете. Это мы уже проходили в 2008 году. Стагнация рынка ощущается уже с начала года. У моих коллег наблюдается падение оборотов. У всех это заметно. В нашем агентстве бюджеты на интернет выросли примерно на 30 процентов. Нам весь год удавалось удерживать обороты на уровне прошлого года, и я считаю, что в какой-то степени это успех. По-прежнему идет снижение рекламы в прессе.

Людмила Черных — директор по коммуникациям рекламной группы Deltaplan (Екатеринбург):

— На развитие рекламного рынка Казани, в том числе сегмента наружной рекламы, в январе-августе прошлого года оказывало влияние проведение Универсиады. Естественно, что в этот период рекламная активность брендов, в том числе международных, была выше, нежели в январе-августе текущего года, когда в городе не проходило столь масштабных мероприятий. Именно этим во многом объясняется ухудшение показателей развития рынка наружной рекламы в Казани в 2014 году.

Хотя свой вклад в снижение динамики мог внести и общий экономический спад в стране. Более осторожное поведение рекламодателей и сокращение бюджетов на продвижение рядом компаний уже повлияло на динамику развития российского рекламного рынка в целом. Так, по итогам первого полугодия 2014 года российская outdoor-индустрия продемонстрировала нулевой рост, тогда как в прошлом году он составлял 9 процентов. Для получения более точной картины по рынку наружной рекламы Казани стоит сравнить показатели сентября-декабря прошлого и текущего годов, что позволит вынести за скобки влияние Универсиады и получить более объективные данные о текущем положении дел в outdoor-отрасли столицы Татарстана.