Казанские рекламодатели отворачиваются от «бумаги»

Республиканские СМИ, по словам Фарида Мухаметшина, заработали на рекламе около 3 млрд. рублей за последний год

КАЗАНЬ В ТРОЙКЕ ЛИДЕРОВ СРЕДИ МИЛЛИОННИКОВ

Казань по итогам 2013 года вошла в тройку лидеров среди городов-миллионников по объему рекламного рынка. На первом и втором местах — Екатеринбург и Новосибирск (4,47 и 4,41 млрд. рублей соответственно). Казань значительно отстает от них по объему — 3,05 млрд. рублей, но динамика у столицы РТ — самая высокая среди всех анализируемых городов (+24%).

Такие данные содержатся в новом исследовании рекламной группы Deltaplan (Екатеринбург) по итогам анализа рекламных рынков 7 городов-миллионников. Исследование опирается не только на данные измерений TNS, но и на оценки участников рынка. Так, за прошлый год рекламные рынки в городах-миллионниках продемонстрировали рост от 11% до 24% (на фоне федеральных 10%).

Отметим, что в мае этого года спикер парламента Фарид Мухаметшин сообщил на встрече с руководителями СМИ, что рынок рекламы в татарстанских интернет-СМИ вырос на 35% за последний год. А всего республиканские СМИ, по его словам, заработали на рекламе около 3 млрд. рублей. Сюда не включена, например, еще наружная реклама.

Объем и динамика рекламных рынков городов-миллионников в 2013 г.

Бурное развитие рекламного рынка Казани объясняется скачком цен на размещение наружной рекламы, который стал следствием прошедших торгов (высокой стоимости лотов и сокращения числа операторов). Вторая причина роста рекламного рынка столицы РТ в 2013 году — проведение летней Универсиады.

Как рассказала «БИЗНЕС Online» начальник управления наружной рекламы исполкома Казани Ирина Дябилкина, управление в своей работе использует общедоступные сведения от экспертных федеральных аналитических агентств: «ЭСПАР-аналитик», АКАР. «По сравнению с 2013 годом в этом году в Казани ожидается незначительный спад объемов рынка. Это произойдет как за счет снижения средней цены за размещение как минимум на 10 процентах, так и за счет снижения общего интереса рекламодателя к размещению в нашем городе после завершения Универсиады. Нельзя забывать, что 2013 год был особенным. Тогда драйвером роста рекламного рынка выступила не только Универсиада, но и проведенные перед ней масштабные торги, — рассказала она. — При этом определяющую роль сыграли несколько факторов. Во-первых, торги удалось провести в короткие сроки, что позволило компаниям предотвратить отток рекламодателя на другие форматы и сохранить своих клиентов. Во-вторых, практически были распроданы сразу все места в городе, что благоприятно отразилось на конкурентной среде. И в-третьих, силами исполнительного комитета в кратчайшие сроки были демонтированы все незаконные конструкции, что не позволило их владельцам демпингом «уронить» рынок».

По словам Дябилкиной, в результате комплекса мер рынок «наружки» стал прозрачным, конкурентным, перспективным и интересным для инвестиций в рекламу. «В новых условиях у рекламодателя появились уверенность и желание осваивать рекламное пространство нашего города. Следует отметить, что рынок наружной рекламы дал заметный рост, при сокращении количество рекламных мест в городе по итогам торгов примерно на 40%. Таким образом, рынок столицы Татарстана продемонстрировал свой возможный потенциал. При этом от крупноформатной рекламы был полностью освобожден центр города, а также исторические и архитектурно значимые территории города. То есть, сократив количество рекламных конструкций, мы не только не потеряли доходы города, а даже их увеличили», — сообщила она нашему изданию.

Большую разницу в объемах рынка между 2012 и 2013 годом, по ее словам, также можно объяснить и субъективными причинами. С сентября 2012 года и вплоть до конца 2012 года шли торги, массовые демонтажи и переустановка конструкций в соответствии с новой территориальной схемой. В итоге 2012 год показал объем рынка ниже своих возможностей.

«В последние годы наблюдается тенденция сокращения долей объемов рынка традиционных сегментов рекламы (ТV, радио, пресса, наружная реклама) за счет появления и роста сравнительно нового сегмента — интернет-рекламы. Тем не менее интерес бизнеса к наружной рекламе остается стабильным и высоким, — говорит собеседница издания. — Основные рекламодатели в наружной рекламе представляют такие сферы бизнеса, как автодилерство, мобильная связь, крупный ретейл, банковская деятельность и недвижимость. Что же касается, конкретных компаний-лидеров по инвестициям в наружную рекламу в Казани, то можно выделить ТТС, «МегаФон», «Эльдорадо», «Билайн», «МЕТРО групп».

ОТГОЛОСКИ УНИВЕРСИАДЫ

Значительный скачок на рекламном рынке в исследовании объясняется проведением Универсиады. Как объяснила представитель рекламной группы Deltaplan Людмила Черных, исследование оперирует объемами рекламы в измеряемых медиа (телевидение, наружка, радио, пресса, интернет). «То есть если спонсорство предполагало размещение наружной рекламы в городе (на традционных поверхностях: щитах, сити-форматах и т.д.) — это было подсчитано. Если это было упоминание во время мероприятий — нет. Если были ролики на ТV или радио или спонсорские заставки — они тоже посчитались, если это были показы бренда во время информационных сюжетов, то нет», — сообщила она.

Напомним, спонсорами Универсиады были, например, компании «МегаФон» и РЖД, но «МегаФон» и так активно размещает наружную и другую рекламу в Казани. В середине 2012 года в казанском Кремле при участии президента РТ Рустама Минниханова были подписаны соглашения о намерениях между АНО «Исполнительная дирекция «Казань-2013» и компаниями «Инглиш Фест СНГ», «Фитнес-Альянс» и «Форвард». В пул компаний-партнеров Универсиады-2013 вошли McDonalds, Pricewaterhouse Coopers, Hyundai, Coca-Cola.

В сегменте наружной рекламы некоторые компании даже устроили битву. Так, летом прошлого года Pepsi не смогла оставить без ответа участие своего извечного конкурента Coca-Cola в организации казанской Универсиады. За три недели до старта Всемирных студенческих игр на улицах столицы Татарстана появились рекламные щиты Pepsi с подписью на татарском «Казан, без бергә»(«Казань, мы вместе»), где заявляется о выпуске напитка с логотипом KZN (Coca-Cola запустила свою серию с логотипами Универсиады еще осенью 2012 года). Кстати, сообщалось, что Coca-Cola в рамках соглашения с дирекцией Универсиады должна была предоставить поддержку в размере $9 миллионов. Сколько средств было потрачено на наружную рекламу, и из этой ли суммы, осталось неизвестно.

Что касается ТV-показа Универсиады, то, по данным агентства TNS Gallup Media, об итогах исследования предпочтений среди казанской телеаудитории во время проведения Универсиады, главными победителями гонки за внимание телезрителей оказались два телеканала, которые вели прямые трансляции с церемоний открытия и закрытия Универсиады, а также со спортивных соревнований Игр — «ТНВ-Татарстан» и «Россия 1». Полученные телеканалами доходы также неизвестны, однако эксперты нашего издания говорили в прошлом году, что Универсиада практически не оказала влияния на доходы ТНВ.

ПРЕССА КАК АУТСАЙДЕР

Согласно исследованию, существенный рост в 2013 году показала интернет-реклама, чьи объемы растут как за счет повышения цен, так и за счет расширения базы рекламодателей и развития интернет-ресурсов. У остальных медиа показали колеблются значительнее.

Рынок наружной рекламы Казани вырос больше остальных по итогам прошлого года. Напомним, ранее мы уже подробно анализировали итоги 2013 года по наружной рекламе.

Динамика различных медиа на рекламном рынке 2013 года по отношению к показателям 2012 года

Неоднородно росло в прошлом году радио. Рост в Казани — 17%. Вообще динамика по миллионникам — от 4% до 20%. Столь разные показатели объясняются различной степенью активности медиахолдингов в регионах, говорится в исследовании Deltaplan. Последние годы проходят для радио под знаком территориальной экспансии. В тех городах, которые являются форпостами в завоевании регионов, процессы ротации радиостанций, освоения новых частот идут более активно, что обеспечивает значительный прирост и развитие рекламного радиорынка в целом.

Чтобы увеличить картинку, нажмите на нее

В ТV-сегменте в Казани еще больший рост — 23%. Но в целом по миллионникам ситуация ровная, что во многом объясняется тем, что большая часть телевизионного инвентаря (контента) закупается из Москвы и для Москвы. Рост в Казани объясняется в исследовании проведением Универсиады.

Единственный сегмент, который ушел в минус по России, — пресса — минус 10%. В Казани этот сегмент упал сильнее всего — на 13%. А в Красноярске, например, напротив, зафиксирован рост в 5%. «Пресса теряет центральные позиции в региональном медиамиксе. Если раньше она могла претендовать на уверенное второе (после телевидения) место, то теперь ее потеснила наружная реклама, которая, кстати, в ряде городов, вообще, выбилась по доле рекламных бюджетов на первое место, обогнав даже телевидение. Это характерно для городов с достаточно высоким ценником на наружную рекламу (Новосибирск, Нижний Новгород) и не таким катастрофически низким объемом инвентаря, как в Казани, где снесли треть всех конструкций, причем большую часть в центре», — сообщается в исследовании.

Чтобы увеличить картинку, нажмите на нее

ЛИДЕРОМ В 2014 БУДЕТ ИНТЕРНЕТ

Что касается в целом доли различных медиа в структуре рекламного рынка городов-миллионников в 2013 году, то в Казани в лидерах пока что остается телевидение — 27%. Следом идут пресса (25%) и наружная реклама (23%). Замыкают пятерку в Казани интернет-реклама (17%) и радио (8%).

Доля различных медиа в структуре рекламного рынка городов-миллионников в 2013 г.

По словам Черных, на этот год трудно делать прогнозы. «Пока есть результаты только за первый квартал 2014 года. Они положительные (+9% к прошлому году). Но вряд ли этот период можно считать показательным для всего года, так как на эти цифры повлияла проходившая в стране Олимпиада. По предварительным прогнозам, по итогам года российский рекламный рынок вырастет всего на 6,6 процента, — рассказала она. — Безусловно, лидером роста будет интернет-реклама, а внутри этого сегмента видеореклама, стремительно отхватывающая долю у телевизионной рекламы. Падение продолжит пресса. Ситуация в наружной рекламе будет разниться от города к городу и будет зависеть от того на какой стадии здесь находятся процессы торгов, демонтажей и т.д. Радио снизит темпы роста, но не уйдет в минус. Региональное телевидение будет следовать федеральным показателям».

Чтобы увеличить картинку, нажмите на нее

ИНТЕРЕСЫ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Газета «БИЗНЕС Online» попросила экспертов прокомментировать результаты исследования.

Фарит Шагиахметов — генеральный директор ОАО «Татмедиа»:

— Если рассматривать проценты роста, а не объем денег, то, конечно, значительный рост сейчас идет по интернет-рекламе.

Что касается нашего холдинга, в котором самый большой ресурс — печатные СМИ, то, безусловно, основная масса роста у нас в печатном сегменте. Не берусь судить о всем рынке, хотя слышал, что спад в первом квартале этого года составил порядка 10 процентов. А в нашем холдинге — плюс 1,25 процента.

Прогнозы на этот год ставим оптимистичные — в планах у нас рост.

Алексей Усанов — исполнительный директор телеканала «Эфир-24»:

— Интерес к телевидению и телевизионной рекламе со стороны рекламодателей всегда был и остается повышенным, однако за последний десяток лет менялась возможность воспользоваться этим медиаресурсом для большинства заинтересованных в продвижении участников рынка. Были периоды роста и падения медиарынка, спрос-предложение регулировали и стоимость телевизионной рекламы. До определенного времени очень многие не, задумываясь, тратили деньги на телевизионную рекламу, потом появились и начали активно развиваться другие электронные носители, которые оттянули внимание рекламодателей на себя. В другой момент у части рекламодателей сформировалось ощущение «дороговизны» телевидения на фоне других медианосителей, однако желания «присутствовать в телевизоре» меньше не стало. Причем наиболее грамотные рекламодатели поняли, что в конечном счете далеко не стоимость носителя, а грамотно-выстроенная коммуникация позволит обеспечить эффективность рекламы. Так многие из тех, кто в кризисные годы (2008 - 2009) пробовал воспользоваться более «дешевыми» средствами коммуникаций, так или иначе вынуждены были вернуться к ТV.

Безусловно, этот вид рекламы подходит далеко не каждому бизнесу, но если рекламодатель ориентирован на действительно широкую аудиторию, то он вынужден так или иначе рассматривать необходимость присутствия в ТV-среде, что в ряде случаев в большей степени определяет успех комплексного и интегрированного рекламного воздействия, использующего и другие носители.

Сейчас экономика многих стран далеко не в лучшем состоянии, и для кого-то это сигнал к сворачиванию рекламной активности, а для кого-то возможность продвинуть свой бизнес, найти и занять новые ниши, плюс повышенный интерес к новостной информации со стороны телезрителей — в совокупности это хорошая возможность заявить о себе на рынке, поймав правильную волну как в бизнесе, так и в его продвижении — это и будет определять интерес к телевидению наиболее активных предпринимателей.

Екатерина Воронцова — экс-исполнительный директор радиостанции «DFM-Казань»:

— Если рассматривать рынок радио-рекламы в прошлом году, то в целом он показал хорошие результаты, кроме летнего сезона.

Этот же год для радиостанций начался немного хуже предыдущего в связи со сложившейся политической ситуацией в мире. Изменения незначительные, но все же сказываются — как на бюджете рекламодателей, так и на продолжительности их рекламной кампании. Но мы надеемся на положительные прогнозы специалистов и ожидаем оживления рынка ближе к сентябрю. Радует то, что за последние пять лет интерес среди рекламодателей к радио, как к полноценному медианосителю, растет с каждым годом.

Ирина Лукашова — директор Казанского филиала ЗАО «ИД «Комсомольская правда»:

— Рынок интернет-рекламы продолжает расти высокими темпами. Динамика по нашим интернет-продуктам уже не первый год составляет 30 - 40 процентов. По мере развития виртуальной инфраструктуры для населения (повышением скорости интернет-услуг, увеличением точек доступа, развитием мобильного интернета, электронного документооборота и мн. др.) это будет только усиливаться. Хотя по-прежнему полностью измерить виртуальную реальность невозможно. Будет интересно узнать, какие именно интернет-ресурсы анализировал «Дельтаплан».

Следующий важный тренд — это, конечно, кардинальная перестройка интересов аудитории в телевизионных предпочтениях. Телезрители все меньше посвящают времени традиционным лидерам телерынка, все большее значение приобретают нишевые кабельные каналы.

На рынке бесплатных печатных изданий мы отмечаем снижение рекламы. Увеличение количества участников на рынке вынуждает работать в условиях большого дисконта. В дальнейшем в погоне за рентабельностью издатели начинают забывать о своем читателе, и вынуждены максимально заполнять номер мелкомодульной рекламой. Повышение цен на бумагу, на бензин, к этому только подстегивает. Эффективность такой рекламы, безусловно, значительно снижается.

К сожалению, результаты представленного анализа не учитывают все печатные продукты. «Дельтаплан» использует данные двух издательских домов — «ИнтерМедиаГрупп» и «АБАК-Пресс». Таким образом, это достаточно небольшая продуктовая линейка, она не охватывает, к примеру, платные ежедневные и еженедельные общественно-политические издания.

На рынке платных общественно-политических изданий в 2013 году основные игроки показали небольшую, но положительную динамику в 3%. Наибольший рост среди телегидов показала наша «Телепрограмма», среди основных еженедельников (с учетом телегидов) наибольший рост у «КП-Толстушка» — приросли на 27 - 40 процентов соответственно. Среди ежедневных изданий мы увеличили долю и заняли первое место по объему рекламы в Казани.

2014 год — год интересный для рынка печатных СМИ. Дальнейшие законодательные ограничения по рекламе ряда товаров и услуг не могут положительно отразиться на динамике. Ограничения реализации табачной продукции и повышение тарифов на доставку подписных тиражей подстегивают издателей обратить внимание на рынок бесплатных изданий. Мы наблюдаем, что все больше желающих концентрируют свои усилия в этом направлении. Мы видим, как в массовый формат выходят дорогостоящие глянцевые журналы, а между тем и тех, кто уже совершил подобную попытку и спустя некоторое время закрыл или закрывает его в связи с нерентабельностью. Демпинг цен в таких условиях неминуем. А между тем у газет и журналов по-прежнему есть свой читатель. Печатная реклама по-прежнему сохраняет очень важные свойства: в условиях огромного потока информации в интернете, мимолетного изучения наружной рекламы, которую мы видим проезжая на автомобиле или автобусе, в отличие от телевизионной рекламы, к ней по-прежнему можно вернуться, перечитать, осмыслить.

Дальнейшее развитие рекламного рынка будет зависеть от возможности его участников обеспечить целевое попадание в аудиторию. Нам это удается благодаря всестороннему охвату аудитории — в печатных СМИ, в интернете, на телевидении и радио.